Buste du Black Friday 2021 ? Pourquoi cette saison des Fêtes pourrait battre des records

Si vous ne vous êtes jamais réveillé à l’aube pour avoir la chance de combattre quelqu’un pour une télévision à un prix ridiculement bas, avez-vous même vraiment vécu le Black Friday ? Blague à part, le Black Friday et, plus tard, son pendant numérique le Cyber ​​Monday, mettent à l’épreuve la patience des consommateurs depuis des décennies.

Ils ont également testé le savoir-faire des spécialistes du marketing alors qu’ils découvraient comment naviguer dans la période la plus compétitive de l’année et trouver le meilleur moyen de convertir les consommateurs en clients lorsque l’intention d’achat est à son plus haut niveau. Au cours des deux dernières années, la quête pour capturer la magie et les dépenses représentées par les plus grandes journées de magasinage des Fêtes est devenue encore plus difficile.

Nous avons tous vu les gros titres et vérifié les chiffres : le Black Friday et le Cyber ​​Monday 2021 ont été, sinon tout à fait une bombe, pas la bénédiction des vacances passées. Dans le même temps, 2021 devrait être la plus grande saison des fêtes de tous les temps. Alors, que devons-nous apprendre des résultats de cette année ?

Tout d’abord : la mort du Black Friday et du Cyber ​​Monday a été largement exagérée

Historiquement, le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday ont été parmi les plus grands jours de shopping de l’année. Et c’est toujours vrai, malgré les gros titres un peu hystériques. Mais cette année est la première que nous ayons vu des chiffres décevants et des tendances à la baisse de mémoire récente.

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles ! Depuis l’été dernier, nous crions depuis les toits pour lancer les calendriers promotionnels plus tôt afin d’allonger la saison des fêtes, de corriger les problèmes potentiels d’expédition et de chaîne d’approvisionnement et de répartir davantage les dépenses. Et c’est ce qui se passe !

Les données des clients de Wpromote ont montré que les dépenses sur Google pour septembre 2021 ont augmenté de près de 73 % et sur Facebook de 59 %.

Mais bien que les spécialistes du marketing récoltent les bénéfices d’une saison plus longue, il est difficile de sortir de l’état d’esprit de vouloir tout avoir. Et le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, bien qu’ils aient attiré un grand nombre de personnes, n’ont pas pris une part aussi importante du gâteau des fêtes que par le passé.

Selon les prévisions ajustées d’Adobe de cette année, le Cyber ​​​​Monday devrait générer 11,3 milliards de dollars de ventes tandis que le Black Friday devrait générer 9,5 milliards de dollars (en hausse de 4% et 6% par rapport à l’année précédente respectivement). Dans l’ensemble, Adobe s’attend à ce que cette année soit l’une des plus grandes saisons de vacances à ce jour, prédisant que les consommateurs dépenseront 207 milliards de dollars en ligne aux États-Unis et 910 milliards de dollars dans le monde.

Graphique des dépenses des fêtes montrant une augmentation des dépenses source : blog.adobe.com

La réalité n’a pas suivi les prévisions; les dépenses des consommateurs pour le Cyber ​​Monday ont diminué de 1,4 % en glissement annuel, avec 10,7 milliards de dollars dépensés contre 11,3 milliards de dollars prévus. Dans l’ensemble, la Cyber ​​Week n’a généré que 33,9 milliards de dollars, tandis que les dépenses des consommateurs du Black Friday ont chuté de 1,3 % en glissement annuel. Mais encore une fois, ce sont des chiffres énormes dans l’ensemble, d’autant plus que les consommateurs ont déjà dépensé 109,8 milliards de dollars en ligne cette saison des fêtes, en hausse de 11,9 % par rapport à l’année dernière.

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Nous sommes toujours sur la bonne voie pour l’une des plus grandes saisons de vacances à ce jour, et les spécialistes du marketing (et les dirigeants et les marques dans leur ensemble) doivent cesser de penser à la Cyber ​​​​Week comme le seul moment qui compte au quatrième trimestre. Le calendrier est plus grand maintenant, et c’est une bonne chose. Donc, avant de nous plonger dans ce que vous devez apprendre des performances de la Cyber ​​​​Week de cette année, examinons les facteurs qui ont contribué à son déclin.

Les défis du marché ont empêché la cyber semaine d’être reine

Les calendriers promotionnels se sont beaucoup ouverts ; les années précédentes, les marques retenaient les promotions pour faire grimper l’intention d’achat à son paroxysme pour la Cyber ​​Week. Mais avec tous les défis d’exécution, les problèmes d’expédition et les retards de la chaîne d’approvisionnement, cela n’avait pas autant de sens en 2020 et 2021. Ainsi, les promotions se déplaçaient de plus en plus tôt, et les gens ont répondu à l’appel pour devancer la ruée vers les vacances.

Ces tactiques d’incitation antérieures, combinées à des prix plus élevés déjà sur le marché et à des offres promotionnelles moins spectaculaires, ont fait de la Cyber ​​​​Week une période moins « incontournable ». Cela vaut la peine de rappeler à tous que les gens ont encore (beaucoup) acheté pendant la Cyber ​​Week. Mais ils ont également fait leurs courses en octobre et novembre, c’est pourquoi la saison des fêtes dans son ensemble est toujours en passe de battre des records.

En ce qui concerne les promotions, nous avons constaté une nette baisse des offres importantes liées spécifiquement à la Cyber ​​Week. Deux des exemples les plus notables dans les données d’Adobe sont l’électronique, où les remises ont atteint -12 % contre -27 % l’année dernière et les appareils électroménagers à -8 % contre -20 %.

Graphique des remises les plus importantes source : blog.adobe.com

Et ces remises n’étaient pas suffisantes pour équilibrer les augmentations de prix que les gens voyaient déjà en raison d’une série de facteurs potentiels dans tous les secteurs, des pénuries de stocks à la faiblesse de la chaîne d’approvisionnement.

Graphique de variation des prix en ligne d'une année sur l'autre montrant la hausse des prix source : blog.adobe.com

Les prix élevés n’ont pas été le seul problème. Selon Adobe, les messages de rupture de stock du Cyber ​​Monday ont augmenté de 8 % par rapport à la semaine précédente. Au mois de novembre, les messages en rupture de stock ont ​​augmenté de 169 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie et de 258 % par rapport à novembre 2019.

Le marché a été vigoureux et concurrentiel tout au long de la Cyber ​​Week ; nous avons vu les CPC de recherche Google augmenter de 76 % en moyenne annuelle (1,03 $ à 1,82 $), bien que les CPC de Bing aient chuté de 12 % (1,36 $ à 1,20 $). De plus, nous avons vu les CPC de Google devenir plus chers le week-end après le Black Friday avant le Cyber ​​​​Monday pour capturer davantage d’intentions numériques.

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Graphique de tendance du CPC de recherche

Nous avons vu les conversions de la Cyber ​​Week sur Facebook chuter de 47 % en glissement annuel, bien que cela soit probablement quelque peu trompeur. Les dépenses de Facebook sont restées constantes, et la gravité de cette baisse est probablement attribuable aux problèmes de suivi associés à iOS 15 et à d’autres mises à jour de confidentialité. Les conversions dans la recherche ont également chuté de 5 % dans Google et de 13 % dans Bing YoY, ce qui correspond davantage à ce que nous constatons dans les tendances plus larges.

Graphique du CPC des dépenses du canal

Et nous ne pouvons pas négliger certains des éléments intangibles qui affectent le comportement des clients. Le manque de rassemblements traditionnels de Thanksgiving l’année dernière en raison de la pandémie aurait peut-être convaincu les personnes généralement disposées à passer une partie de la pause de Thanksgiving stressées pour trouver le cadeau parfait ou se réveiller à l’aube pour obtenir la meilleure offre pour se concentrer sur passer du temps avec ceux qu’ils aiment ou des expériences qui ne peuvent pas être reproduites.

Alors, que pouvons-nous apprendre qui nous aidera à planifier une saison des fêtes en évolution à l’avenir ?

Peut-être que le plus grand cadeau est d’apprendre d’un Black Friday/Cyber ​​Monday difficile pour créer de futures opportunités

Construire vos calendriers promotionnels pour profiter de toute la saison au lieu de vous concentrer uniquement sur la Cyber ​​​​Week est un excellent moyen moins risqué d’augmenter les dépenses publicitaires au fil du temps et de vous présenter plus tôt au consommateur, au lieu de suspendre tous vos espoirs sur un seul ou deux jours de shopping par an, où vous serez probablement confronté à la concurrence la plus rude.

Notre meilleur conseil est de créer votre calendrier promotionnel à partir de septembre afin de pouvoir anticiper le rush des fêtes. Vous pourrez profiter des planificateurs précoces et de la forte intention d’achat autour de la Cyber ​​​​Week avec un ensemble plus équilibré d’incitations et d’offres.

Certaines catégories à forte valeur ajoutée, comme l’électronique, offrent leurs remises les plus importantes avant le Cyber ​​​​Monday. Si nous avons appris quelque chose de cette année, c’est que les consommateurs ne feront pas d’achat simplement parce qu’il y a une sorte de rabais disponible. Ils effectueront l’achat au moment qui leur convient le mieux.

Même si vous avez la meilleure affaire au monde, bombarder constamment les consommateurs d’e-mails et de SMS est un moyen infaillible de les détourner de votre marque. Vous êtes certainement loin d’être la seule marque dans leur boîte de réception, alors gardez vos envois pour le moment où ils comptent le plus.

Les textos en particulier peuvent facilement devenir une nuisance ; enregistrez vos campagnes SMS pour vos clients connus, fidèles et de grande valeur et offrez-leur quelque chose de spécial ou d’exclusif. Essayez d’envoyer des e-mails en dehors des heures de pointe lorsque les boîtes de réception ne sont pas inondées, de sorte que vous aurez beaucoup plus de chances de vous démarquer.

Rien n’est pire pour les consommateurs dans une période d’intention d’achat élevée que d’aller faire un achat et de constater que ce qu’ils veulent est en rupture de stock. Vous devez avoir une stratégie en matière de merchandising et d’articles en rupture de stock. Ne vous contentez pas d’envoyer les consommateurs vers une page avec laquelle ils ne peuvent rien faire ; assurez-vous que votre site reflète l’inventaire et se met à jour en temps réel, avec des plans d’urgence une fois l’inventaire épuisé.

Défendez l’amélioration de la communication entre l’inventaire et le marketing. Cela facilitera l’expérience client et garantira que vous n’attirez pas accidentellement les gens avec des publicités appâts et commutateurs vers des articles qui ont déjà disparu.

N’oubliez pas : la saison des achats des Fêtes 2021 n’est pas terminée tant qu’elle n’est pas terminée

Vous pensez peut-être, « putain, la saison des achats des fêtes est presque terminée et je ne peux rien y faire ». Bonne nouvelle : vous vous trompez.

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Si votre ligne de messagerie habituelle n’a pas fonctionné le Cyber ​​Monday, reconsidérez la façon dont vous présentez l’offre, la messagerie, la création ou la promotion elle-même. Les extensions de promotion peuvent être un excellent moyen de capturer ces retardataires de dernière minute.

La « baisse » du Black Friday/Cyber ​​Monday peut inclure des acheteurs tardifs qui ne trouvent pas ce qu’ils recherchent en termes de remises ou d’inventaire. Vous pouvez toujours attraper ces personnes, mais vous devez être clair et transparent sur ce qui est en stock et sur les estimations d’expédition. Si un article n’est pas disponible (ou n’est pas disponible pour être expédié avant les vacances), vous demandez simplement un client contrarié à moins que vous ne soyez prêt à lui proposer une alternative ou une manière créative de donner quelque chose sur le grand jour même si le don lui-même est retardé.

N’oubliez pas que les articles que vous n’avez pas ou qui sont en rupture de stock ne doivent pas apparaître dans votre création. Si un client se présente sur une page de produit en rupture de stock, proposez des alternatives au produit qu’il recherche ou une remise pour précommander.

Pour les acheteurs de dernière minute, vous devriez également chercher à présenter des options locales comme l’achat en ligne et le retrait en magasin ou en bordure de rue, l’achat en magasin et la possibilité d’expédier ailleurs, ou même la livraison locale. Ne sous-estimez pas le besoin du consommateur pour une expérience simple à la fois en magasin et en ligne.

Facilitez la tâche des acheteurs de dernière minute qui se précipitent lorsque presque tout est fait. Créez ou organisez du contenu autour d’idées de cadeaux ou de guides de dernière minute pour tirer le meilleur parti de la dernière oscillation de la saison des fêtes pour votre entreprise.

Le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday ont longtemps été le pain quotidien (et l’apéritif et le plat principal), mais la nature du jeu du shopping a changé… du moins pour le moment. Ne soyez pas laissé pour compte car vous mettez tous vos espoirs et vos rêves de revenus dans la Cyber ​​Week.

Si vous retenez quelque chose de ces apprentissages, rappelez-vous :

  • Les promotions antérieures sont un excellent moyen d’atténuer les risques et d’éviter de mettre tous vos œufs dans le même panier
  • N’attendez pas le Black Friday/Cyber ​​Monday car les consommateurs sont plus exigeants que jamais et n’achèteront pas simplement quelque chose parce que c’est la Cyber ​​Week
  • Évitez d’inclure des articles en rupture de stock dans votre création si vous ne voulez pas irriter les clients potentiels avant même qu’ils aient parcouru votre site.

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