En tant que spécialistes du marketing axés sur les données, nous pouvons réellement prouver le ROMI – l’astuce consiste à mettre en place des systèmes pour le faire. Prouver ROMI ne se produit pas par hasard; le processus mis en place pour suivre et montrer le ROMI doit être bien compris, convenu et exécuté avec diligence au sein de la direction, du marketing et des ventes.

Chez Mojo, nous utilisons un tableau de bord que nous avons nommé « Results Runway » pour suivre le ROMI. En termes simples, la piste de résultats mesure les résultats prévus par rapport aux résultats réels des visites de sites Web aux clients sur une période de 12 mois. Voici une image de tout ce que nous suivons réellement sur une base mensuelle :

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Est-ce que nous mesurons trop ? Pourquoi ne pas simplement suivre les visites, les prospects et les clients ? La principale raison est que si nous ne faisions qu’examiner et mesurer ces mesures, il n’y aurait vraiment aucun moyen d’obtenir des informations significatives pour identifier les problèmes potentiels ou les domaines d’opportunités. Ne voudriez-vous pas connaître votre taux de clôture des propositions aux clients plutôt que de simplement voir combien de prospects se sont transformés en clients ? Si le taux de clôture était faible, pourquoi ? La proposition est-elle suffisamment solide ? Ou la définition d’un Marketing Qualified Lead (MQL) est-elle suffisamment solide ?

Lorsqu’un nouveau client rejoint Mojo, nous créons initialement les chiffres prévus en fonction des meilleures estimations. Au cours de la première année, nous documentons les chiffres réels et entamons des conversations sur la manière de renforcer ces chiffres. Entrant dans la deuxième année de nos engagements, nos chiffres prévus devraient alors être beaucoup plus proches de la réalité. Nous devrions alors mieux être en mesure de fixer des objectifs ambitieux pour le marketing et les ventes.

Voici un aperçu détaillé de tout ce que nous mesurons ici et pourquoi :

Croissance des visites

Qu’attendons-nous en termes d’augmentation en pourcentage du nombre de visiteurs du site Web grâce à nos activités de création de marque (blogging, référencement, médias sociaux, sensibilisation des médias, e-mail) ? Cela varie vraiment en fonction de plusieurs facteurs découlant de la présence en ligne actuelle du client et du nombre de ressources dont nous disposons dès le départ. Commencer sans listes de contacts, sans suivi social et sans contenu créé à exploiter prendra plus de temps pour augmenter les visites par rapport à un client avec plus de « carburant dans le réservoir ».

Conversion visiteur en prospect

Combien de ces visiteurs de sites Web remplissent un champ de formulaire sur le site Web de nos clients ? C’est un nombre critique; si les conversions sont inférieures à ce que nous attendons, cela soulève la question : pourquoi ? À l’aide d’une variété d’outils, nous nous penchons ensuite sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les CTA sont-ils cliqués ? Si oui, les pages de destination sont-elles converties ? Quel est le comportement lorsqu’un visiteur est sur la page ? Notre équipe utilise une multitude d’excellents outils conçus pour nous donner les informations dont nous avons besoin pour faire des suggestions pour « optimiser » nos efforts.

Conversion de prospect qualifié en prospect marketing (MQL)

Combien de ces prospects deviennent des MQL ? Avant de plonger là-dedans, j’aimerais discuter des MQL. Qu’est-ce que c’est vraiment un MQL ? Pour nous, un MQL est tout ce qui est défini et convenu entre Mojo et le client avec l’adhésion totale de l’équipe de vente. Ceci est très différent pour chaque client. L’astuce consiste à définir cela au début de l’engagement et à l’aligner sur ce qui est demandé à mesure qu’un prospect s’engage davantage dans notre marque (c’est-à-dire le profilage progressif). En tant que spécialistes du marketing, posons-nous vraiment les questions importantes nécessaires pour définir quelqu’un comme un MQL ?

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Une fois que nous l’avons défini, nous le mesurons. Pourquoi? Faisons-nous un travail suffisant pour entretenir nos prospects, établir une relation avec eux et fournir des informations suffisamment pertinentes pour qu’ils soient prêts à nous donner plus d’informations en retour ? Chez Mojo, lorsqu’un prospect devient un MQL, il est transmis à l’équipe commerciale.

Conversion de prospects qualifiés MQL en ventes (SQL)

Combien de ces prospects que nous considérons qualifiés pour le marketing s’avèrent en fait être qualifiés pour les ventes ? Encore une fois, la définition d’un SQL sera unique pour chaque client. Pourquoi mesure-t-on cela ? Par exemple, si nous remarquons un taux de conversion élevé de MQL en SQL, nous pouvons nous sentir bien que nous qualifions bien les prospects. S’il est faible, nous devons peut-être resserrer la définition d’un MQL et trouver des moyens de mieux qualifier ces prospects. Après tout, le temps d’un vendeur est précieux et nous voulons fournir des prospects de haute qualité avec une plus grande propension à conclure.

Taux de conversion SQL en opportunités

Chez Mojo, nous définissons « Opportunité » comme une opportunité de revenus réelle – quelque chose à laquelle le SQL peut dire « oui », comme une proposition quelconque. Alors, combien de SQL parviennent aux opportunités ? Espérons que beaucoup, mais que se passe-t-il si ce n’est pas le cas pour beaucoup? Cela soulèverait alors la question de savoir ce qui se passe dans le processus de vente entre le vendeur et le SQL ? Quelque chose pourrait-il être amélioré ? C’est probablement le cas. Oh, et vous pensez peut-être : le marketing pourrait-il soutenir les ventes pendant cette phase ? La réponse est probablement oui !

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Taux de conversion des opportunités en clients

Ouf, nous avons réussi. Enfin, dernière étape à mesurer pour suivre le ROI ! Et, tout comme les autres étapes, nous nous demandons : comment pouvons-nous améliorer le taux de conversion ici ? Le prix est-il trop élevé ? Trop bas? La proposition ou l’offre de service n’est-elle pas assez solide ? Sans mesure, comment saurions-nous où se trouvent les zones d’amélioration ?

Il est important de souligner que cela nécessite vraiment un effort engagé pour le marketing et les ventes. Si les ventes ne sont pas engagées et ne fournissent pas les informations MQL-SQL, SQL-to-Opportunity et Opportunity-to-Customer, nous n’avons aucun moyen de les obtenir – et aucun moyen de mesurer le ROMI. Même s’il y a une intégration complète de la plateforme marketing au CRM de vente, si elle n’est pas utilisée correctement, cela ne fonctionne pas.

Les chiffres ne sont pas à craindre. Sommes-nous une équipe intelligente qui prend les meilleures décisions possibles compte tenu de ce que nous savons ? Ouais. Faisons-nous tomber les résultats hors du parc à chaque fois avec nos efforts de marketing ? Ah non. L’astuce consiste à apprendre et à devenir plus intelligent en mesurant la réalité par rapport à la vie dans un fantasme. Comme Mike Rose, PDG de Mojo, le dit souvent : « Un jour, les données que nous fournissons à nos clients seront aussi précieuses, voire plus précieuses, que les résultats que nous fournissons. » Une déclaration forte, mais j’ai tendance à être d’accord!

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