Lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact du contenu, vous pouvez penser à des KPI comme le « taux de conversion sur l’ensemble du site » ou imaginer un graphique à la hausse qui montre une augmentation du trafic.

Mais ces mesures sont-elles vraiment significatives ? Dans cet article, je soutiendrai que non, ils ne le sont pas. Au lieu de cela, concentrons-nous sur l’obtention d’informations exploitables qui peuvent aider votre contenu à prospérer, en mesurant son impact de manière significative.

Le problème des taux de conversion sur tout le site

À moins que votre site Web ne comporte une page, il est probable que toutes vos pages n’aient pas la même intention. Alors pourquoi mesurons-nous encore les taux de conversion sur l’ensemble d’un site ?

La réponse rapide et honnête ici est que nous faisons cela parce que c’est facile et parce que c’est ainsi que cela a toujours été fait. Mais en réalité, mesurer votre taux de conversion sur l’ensemble d’un site ne vous donne aucune information exploitable, même lorsqu’il est utilisé conjointement avec le volume de trafic.

C’est une simplification excessive.

L’utilisation d’un taux de conversion sur l’ensemble du site néglige de prendre en compte les pages où l’intention n’est pas d’acheter quelque chose. Pensez aux pages de votre blog, aux services clients ou aux pages FAQ. Une croissance du trafic vers ces sections n’entraînera pas directement une augmentation des ventes. Mais ce qu’il fera, c’est faire baisser le taux de conversion de votre site. Ce n’est pas une mauvaise chose, cela signifie simplement que l’utilisation des taux de conversion à l’échelle du site n’est pas la meilleure façon de mesurer les performances ici.

La réponse est plutôt de vous assurer que vous pouvez rendre compte de l’intention de vos pages pour pouvoir comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui ne l’est pas.

Comment pouvez-vous faire cela? Eh bien… nous séparons les pages de nos rapports en fonction de leur intention.

Séparez les pages en fonction de leur intention de rapport

Séparer les pages en fonction de leur intention de création de rapports peut sembler pénible, mais il existe des moyens d’automatiser cela.

La plus grande astuce que vous pouvez utiliser est la structure de l’URL. Si vous avez une hiérarchie soignée, cela peut faire des merveilles pour vous aider à regrouper vos pages d’une manière qui a du sens pour vous.

Une fois qu’ils sont configurés, vous serez prêt à rendre compte de vos performances en un clin d’œil la prochaine fois !

Voici comment procéder dans Google Analytics, Data Studio et dans Excel/Google Sheets.

Comment créer des segments dans Universal Google Analytics

La création de segments personnalisés dans Universal Google Analytics vous permet d’extraire vos données d’une manière qui vous semble logique. Il vous permet également d’extraire rapidement ces segments dans d’autres rapports, ce qui vous fait gagner d’innombrables heures.

Qu’en est-il de GA4 ? Les « segments » ne sont pas disponibles dans les rapports standards de GA4. Une alternative appelée « Comparaisons » existe, mais elles ne peuvent pas être enregistrées une fois que vous quittez le rapport. Les mécanismes clés du fonctionnement des comparaisons sont similaires à ceux des segments, mais ne peuvent être utilisés que comme un examen rapide plutôt que comme un rapport approfondi. Pour les rapports détaillés qui utilisent les segments dans GA4, vous devrez visiter « Explorer » dans l’onglet de gauche et configurer un nouveau rapport.

Si vous n’avez pas encore utilisé de segments dans Universal Analytics, vous les trouverez en cliquant sur le cercle bleu de « Tous les utilisateurs ». Vous verrez également un bouton « Choisir un segment dans la liste » lorsque vous consulterez pratiquement n’importe quel rapport dans Google Analytics.

Dans Universal Analytics, vous verrez une liste de segments qui ont déjà été créés pour vous. Mais pour l’instant, ce ne sont pas ceux que nous voulons utiliser. Nous voulons créer nos propres segments tout-puissants.

Alors allez-y et cliquez sur le gros bouton rouge de « + Nouveau segment ».

Vous devez maintenant donner à votre segment un nom qui vous aidera à le retrouver plus tard.

Ici, vous pouvez segmenter vos données de presque toutes les manières imaginables. Mais pour les besoins d’aujourd’hui, nous cherchons à créer un segment pour calculer votre taux de conversion en fonction de l’intention de la page sur laquelle ils ont atterri. Pour cela, nous devons nous diriger vers la section « Avancé » sous « Conditions ».

C’est l’endroit où la magie opère.

Vous pouvez d’abord choisir si vous souhaitez filtrer en fonction des sessions ou des utilisateurs. Comme nous voulons trouver des sessions qui ont commencé sur une section particulière de votre site, vous voudrez garder ce filtre sur « Sessions » et « Inclure ».

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Ensuite, vous devez réfléchir à la section du site que vous souhaitez consulter. L’un des plus simples avec lesquels vous pouvez commencer est le trafic de blog, en particulier si vous avez /blog/, /news/ ou similaire comme hiérarchie de définition dans vos URL.

Si vous avez les deux sections, vous pouvez les regrouper en utilisant la fonction « OU » du filtre. Cela vous montrera alors toutes les données basées sur les pages de destination qui contenaient le /blog/ ou /news/ dans la hiérarchie.

Un conseil : faites attention à la condition de correspondance que vous utilisez. Si vous choisissez « correspondance exacte », ces données peuvent ne pas inclure TOUTES vos données, car elles n’incluront pas les pages de destination auxquelles des paramètres ont été ajoutés. De même, si vous avez une hiérarchie dans laquelle l’URL que vous cherchez à faire correspondre est également utilisée dans d’autres pages, vous devrez peut-être ajouter des exclusions à votre filtre.

Lors de la configuration de votre segment, vérifiez toujours vos données par rapport à vos données brutes attendues dans Google Analytics pour vérifier l’exactitude. De petites différences dans la façon dont vous avez configuré vos segments peuvent avoir un impact sur la fiabilité de vos données, car vous pourriez sous-estimer ou surestimer le volume de trafic, les conversions ou les objectifs en supposant que votre segment vous donne une vue précise. Ainsi, vérifier manuellement la sortie de données brutes par rapport à votre logique peut aider à trouver des trous (ou vous pouvez même créer des contre-segments en utilisant la logique inverse pour vérifier que vous avez couvert 100 % de vos données brutes).

Lorsque vous enregistrez votre segment, vous pouvez examiner votre sous-ensemble de données en quelques secondes et les extraire dans d’autres rapports externes.

Voici un exemple de ce que vous trouverez généralement lorsque vous examinez un taux de conversion pour tous les utilisateurs, à côté de vos segments pour les pages commerciales et les pages de blog.Votre « vrai » taux de conversion pour les pages conçues pour convertir est beaucoup plus élevé que votre taux de conversion sur l’ensemble du site. Vous verrez également que le trafic de votre blog (qui n’est peut-être pas conçu pour être converti) a un taux de conversion inférieur – ce qui a eu un impact sur le taux de conversion de votre site, faussant vos perspectives sur la façon dont ils fonctionnent réellement.

Comment créer des segments dans GA4

Pour utiliser les segments dans GA4, vous devez visiter la section « Explorer ». Ici, vous pourrez créer vos propres rapports personnalisés et approfondir vos données segmentées. Si vous êtes nouveau sur GA4, cela vaut la peine de lire le guide de Google sur les explorations.

Dans Explore, les segments peuvent être trouvés lors de la configuration de votre rapport. Vous pouvez même ajouter un segment comparatif distinct pour comparer vos données.

Pour ajouter un nouveau segment, cliquez sur la section « Segments » ci-dessous à gauche.

Vous aurez alors la possibilité d’« inclure » ​​et d’« exclure » ​​vos dimensions en fonction des valeurs métriques.

Étant donné que les conventions de dénomination des dimensions dans GA4 sont différentes de celles d’Universal, vous devrez inclure des sessions dans lesquelles « l’emplacement de la page » (URL vers vous et moi) contient « /blog/ ». Vous pouvez également ajouter des instructions « Ou » ici si nécessaire.

Une fois que vous avez configuré votre rapport, avec Explore, vous pouvez personnaliser les mesures à afficher dans vos rapports et choisir comment les visualiser, contrairement à Universal Analytics. Le monde vous appartient pour créer ici des rapports personnalisés basés sur le contenu !

Comment créer des filtres Data Studio

J’adore utiliser Google Data Studio. Je pense que c’est un outil sous-utilisé pour la gestion de contenu. Bien sûr, il est beaucoup utilisé pour les rapports de haut niveau, mais je parle des vrais rapports juteux et exploitables.

Lorsqu’il s’agit de créer des rapports approfondis, l’utilisation de Data Studio permet de gagner du temps et de rassembler des données provenant de différentes sources telles que Google Sheets, Search Console et Google Analytics.

Lors de la configuration de vos sources de données à partir de Google Analytics, vous aurez la possibilité d’ajouter un segment Google Analytics (vous devrez faire défiler vers le bas de votre onglet de données). Ici, vous pouvez importer n’importe quel segment que vous avez déjà créé. J’ai importé l’un des segments Google Analytics de ma marque : le blog Staysure.

En plus de pouvoir importer des segments, vous pouvez également créer vos propres filtres lorsque vous cliquez sur « Ajouter un filtre ». Faire ceci invite cette boîte:

Ici, vous pouvez donner un nom à votre filtre. Cela n’est pas enregistré dans Google Analytics et ne se trouvera que dans le rapport Google Data Studio sur lequel vous travaillez. Par conséquent, si vous souhaitez travailler sur quelque chose de particulièrement complexe que vous souhaitez réutiliser, cela vaut la peine d’ajouter vos conditions. en tant que segment dans GA.

Ci-dessus, j’ai reproduit le segment dans GA pour vous montrer à quoi il ressemblerait si je voulais uniquement créer ce filtre dans Data Studio.

Un autre avantage de l’utilisation de Data Studio pour les rapports plutôt que de Google Analytics est que vous pouvez superposer vos filtres et mélanger les données pour créer des rapports approfondis dans lesquels vous pouvez vous lancer sans avoir à parcourir les données encore et encore.

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Donc, si je voulais savoir à quel pourcentage d’atterrissages organiques ma page a contribué, cette réponse est assez difficile à trouver dans GA sans écrire des chiffres ailleurs ou faire défiler un ensemble de données complet.

Au lieu de cela, dans Data Studio, vous pouvez utiliser le segment organique de GA et ajouter un filtre personnalisé pour afficher uniquement la page que vous souhaitez examiner. Pour obtenir votre nombre magique, mélangez les données pour en tirer :

  • Côté gauche : Tout le trafic organique : Dimension : Page, Métrique : entrées (+ ajouter un filtre pour le contenu organique)

  • Côté droit : Votre nouveau segment « page uniquement » : Dimension : page de destination (qui servira de correspondance clé), métrique : entrées .

Pour vous faciliter la vie, renommez les champs en cliquant sur la case « ABC » ou « AUT » à côté du nom du champ pour que ce soit quelque chose de différent…

Une fois que vous avez fusionné vos données, vous devez créer un nouveau champ. Pour ce faire, cliquez sur le titre de la métrique qui est utilisé pour votre nouveau graphique de données mixtes – celui-ci se développe ensuite pour vous montrer les données du tableau 1, du tableau 2 et une nouvelle option en bas avec un signe plus et « Créer un champ ». Cliquez dessus pour voir cette fenêtre contextuelle :

Ici, vous pouvez créer vos propres formules basées sur vos ensembles de données. C’est donc là que nous faisons SUM (mes entrées de page choisies)/ SUM (tous les atterrissages organiques). Il est important d’ajouter la « SUM » lors de l’ajout de calculs à des ensembles de données mélangés pour fusionner les données.

Terminez en nommant votre champ et boum. Vous savez maintenant – pour n’importe quelle plage de dates que vous avez choisie, quelle proportion de trafic organique cette page représente.

Si vous voulez être vraiment fantaisiste, vous pouvez même ajouter une plage de dates de comparaison pour voir comment ce pourcentage change au fil du temps.

Création de segments dans Google Sheets/Excel

Si vous voulez aller à l’ancienne, vous pouvez même filtrer les pages dans Google Sheets ou Excel.

Sans parcourir manuellement chacun de vos points de données, vous pouvez créer une nouvelle colonne et utiliser une instruction « if » imbriquée mélangée à une instruction « regexmatch ».

Cette formule a été utilisée sur certaines données factices pour montrer comment vous pouvez accélérer la catégorisation des pages en fonction du mappage d’URL :

=if(REGEXMATCH(A2, »assurance-voyage/ »), »commercial »,if(regexmatch(A2, »news|blog »), »blog »,if(regexmatch(A2, »/customer-services/ ») , »service client », »autre »)))

Vous pouvez ensuite utiliser des tableaux croisés dynamiques pour compiler vos données en segments.

Ici, j’ai créé un nouveau tableau croisé dynamique en utilisant les données ci-dessus, en utilisant le « Groupe » comme lignes et le « Trafic » comme valeurs. J’ai ensuite modifié les valeurs de trafic pour qu’elles s’affichent sous forme de pourcentage de la colonne plutôt que sous forme de somme. Cela me montre maintenant, dans un instantané rapide, combien de trafic est attribué à chaque type de page. L’utilisation de cette méthode peut aider à segmenter vos données et à voir comment vos pages fonctionnent en fonction de leur intention. Ajoutez des mesures telles que les taux de conversion, les appels téléphoniques et des mesures plus souples pour vraiment comprendre ce qui fait fonctionner ces pages.

Que faire si vos URL ne sont pas claires lors du mappage d’intention

Si la structure de votre site ne vous permet pas de cartographier facilement votre intention, vous devrez peut-être créer une feuille principale d’intention.

Cela peut ensuite être référencé via un VLookup dans des feuilles, ou être utilisé comme un ensemble de données mélangées dans Google Data Studio par rapport à vos autres données.

Si vous voulez être vraiment fantaisiste, vous pouvez baliser vos données de contenu dans Google Analytics en utilisant une importation de données dans une dimension personnalisée. Mais vous devrez toujours faire le travail acharné pour cartographier vous-même votre intention.

Introduction à la modélisation d’attribution

Maintenant que vous savez comment évaluer l’impact de votre contenu en fonction de son intention, il est temps de compliquer un peu l’histoire.

Bien que les mesures de succès avec des pages d’intention d’information soient considérées comme des gains plus petits, ces pages peuvent également aider à attribuer aux ventes – éventuellement. Ou bien, des sessions sur des pages commerciales qui n’ont pas été converties lors d’un premier accès pourraient éventuellement conduire à une vente un peu plus tard.

En examinant uniquement les conversions directes dans Google Analytics (qui est la mesure native utilisée), nous courons le risque de manquer des opportunités et de ne pas avoir une vue d’ensemble de la façon dont les gens utilisent nos sites. Cela pourrait conduire à prendre des décisions telles que l’élimination de contenu réellement utile.

Nous savons que les gens ne vivent pas dans un monde linéaire. Nous ne voyons pas un produit que nous aimons et l’achetons immédiatement. (D’accord, bien sûr, je vais lever la main et admettre que PARFOIS, c’est comme ça que le monde fonctionne.)

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Mais la plupart du temps, nous hésitons à prendre des décisions, magasinons, regardons divers sites sur nos mobiles, recherchons via Google, les réseaux sociaux et demandons à nos amis et à notre famille de donner leur avis. Nous échangeons des appareils avant de décider quoi acheter, ou nous pouvons même entrer dans un vrai magasin et en parler à quelqu’un.

Pour mesurer ce type de comportement, on parle de modélisation d’attribution multicanal. Il s’agit de comprendre que les gens ne se contentent pas de visiter et d’acheter ensuite de manière linéaire. Leurs décisions sont multiformes et cela signifie que nos analyses doivent refléter cela et attribuer les prospects ou les ventes en conséquence. Il y a une excellente introduction à la modélisation d’attribution multicanal par Avinash Kaushik si vous avez envie de vous promener dans un trou de lapin de découverte là-bas.

Vous trouverez de nombreuses informations sur la façon d’utiliser la modélisation d’attribution dans Google Analytics sur une base de canal, mais ce que vous ne trouverez souvent pas, c’est comment vous pouvez le faire sur une base de page de destination.

Une recherche de « modélisation d’attribution » « google analytics » m’a donné seulement 17 300 résultats sur Google, ce qui suggère que c’est un joli domaine de niche en soi. Pourtant, l’ajout de la « page de destination » n’a donné que 2 790 résultats.

Donc, peu de gens parlent de ce rapport super puissant. La raison pour laquelle ils n’en parlent pas n’est pas parce que c’est un secret. C’est parce que c’est vraiment difficile à trouver.

Conversions assistées par page de destination

Pour accéder à votre rapport sur les conversions assistées par page de destination dans Google Analytics, vous devez accéder à Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversions assistées.

Ici, vous verrez un rapport qui affiche toutes vos conversions assistées, en fonction de tous vos objectifs.

Avant que nous ne soyons trop distraits comme un enfant de Disney World, configurons correctement ce rapport dans le but de découvrir les conversions assistées par page de destination.

1. Modifiez les conversions que ce rapport considère comme un objectif de « toutes » aux ventes, prospects, etc. – tout ce que vous considérez comme une conversion et que vous suivez activement. Si vous ne modifiez pas ce paramètre, vous verrez également toutes vos micro-conversions que vous avez définies comme objectifs, comme les visionnages de vidéos ou le temps passé sur le site.

2. Modifiez votre période d’analyse en quelque chose de significatif pour votre entreprise. Vous pouvez le définir sur n’importe quel nombre de jours jusqu’à 90.

 

3. Le rapport que vous verrez sera automatiquement défini sur les groupes de canaux. Les options suggérées pour la dimension principale sont toutes axées sur les répartitions de canaux telles que Source/Support. Pour changer cela, allez dans « autre » et sélectionnez  » URL de la page de destination » .

 

Que m’indique le rapport sur les conversions assistées par page de destination ?

Maintenant que vous avez vos données, il est temps d’apprendre ce que vous regardez.

  • Conversions assistées : indique combien de fois cette page de destination a aidé quelqu’un à effectuer une conversion (mais pas au cours de cette session).

  • Valeur de conversion assistée : si vous avez attribué une valeur d’objectif, cette colonne vous indiquera sa valeur.

  • Conversions au dernier clic ou directes : il s’agit des conversions que vous verriez généralement dans d’autres rapports GA faisant partie de la session de conversion finale.

  • Valeur du dernier clic ou des conversions directes : encore une fois, si vous avez ajouté une valeur d’objectif, vous la verrez ici.

  • Conversions assistées/au dernier clic ou directes : cela vous montre un pourcentage de conversions assistées par rapport à celles qui faisaient partie de la session qui a converti. Plus le nombre est élevé, plus cette page est importante dans le cadre du parcours de conversion plutôt que comme contributeur direct.

Comment puis-je utiliser le rapport sur les conversions assistées par page de destination ?

Vous pouvez utiliser le rapport sur les conversions assistées par page de destination pour :

  • Recherchez l’impact des pages de blog dans le cadre d’un parcours de conversion.

  • Utilisez-le pour décider si les pages de destination peuvent être supprimées sans impact sur la conversion.

  • Comprendre le rôle que les différentes pages ont dans la conversion des visiteurs.

En résumé:

Nous avons appris que :

  • Les taux de conversion à l’échelle du site ne nous donnent pas en eux-mêmes des informations exploitables.

  • L’impact d’une page doit être mesuré en fonction de son intention : informationnelle, service client et commerciale.

  • L’intention des pages peut être segmentée à l’aide de Google Analytics, Google Data Studio ou Google Sheets, pour vous donner une image de haut niveau de la façon dont elles fonctionnent dans leur ensemble vers un objectif commun.

  • Avant de porter un jugement sur les performances d’une page et si elle doit être supprimée, tenez compte de son impact plus large et utilisez la modélisation d’attribution pour mieux comprendre ses performances.

J’espère vraiment que vous avez trouvé cela utile et que vous êtes maintenant armé pour créer vos propres rapports basés sur l’intention en utilisant l’ensemble d’outils avec lequel vous vous sentez à l’aise.