Construire des défenseurs de la marque D2C avec Todd Meleney de NOBULL

Lors d’une récente discussion Brand Innovators sur la stimulation de la croissance via les canaux numériques, notre fondateur et PDG Mike Mothner a eu l’occasion passionnante de parler avec Todd Meleney, vice-président du marketing chez PAS DE TAUREAUune marque révolutionnaire inspirée du monde du Crossfit.

Cette marque D2C émergente continue de secouer l’un des marchés les plus concurrentiels – l’industrie des chaussures/vêtements de sport – en créant une connexion client authentique via des canaux marketing qui perturbent et surpassent les performances.

Todd explique comment il a réussi à différencier la marque de la forte concurrence grâce à une stratégie marketing D2C axée sur la flexibilité, l’agilité et l’empathie. Découvrez quels ont été les investissements de canal les plus réussis pour cette marque native numérique de premier plan et comment vous pouvez tirer parti de ces opportunités dans votre propre mix média.

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Mike Mothner : Chez Wpromote, nous encourageons les entreprises de toutes tailles à penser comme un challenger et encourageons une stratégie marketing agile et perturbatrice. Comment tirez-vous parti des médias numériques pour pénétrer un marché concurrentiel comme les baskets/vêtements de sport ? Selon vous, quels sont les principaux outils et canaux de marketing numérique, et pourquoi ?

Todd Meleney : Pour nous, cela commence par nos produits, qui sont des produits absolument incroyables. Nous avons construit une communauté de personnes qui s’entraînent dur et ne croient pas aux excuses. Avec cela, nous sommes beaucoup plus proches du marché que certaines des grandes marques traditionnelles de chaussures et de vêtements. Dans cette industrie, le délai habituel de mise sur le marché est d’environ 18 mois. Mais pour NOBULL, c’est beaucoup plus court que ça. Nous sommes en mesure de réagir en temps réel et de raconter des histoires pertinentes en ce moment. Nous utilisons des interactions directes avec la communauté que nous avons construite pour être opportunes et réagir rapidement.

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Nous avons également toujours été une marque axée sur le contenu. Nous avons un studio interne complet où nous produisons tout directement : médias sociaux, courts métrages, contenu produit, partenariats avec des ambassadeurs. Bien que nous ayons généralement une équipe qui est sur la route, nous avons dû faire évoluer notre approche cette année vers le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, en célébrant notre communauté et en leur demandant de créer du contenu avec nous, via IG Live ou des séances d’entraînement à huis clos. animées par des athlètes sponsorisés. Tout cela a été fait pour créer un sentiment d’optimisme, soulager l’anxiété et laisser un impact positif sur la santé mentale.

Quelles sont les tactiques que vous utilisez pour créer du contenu généré par les utilisateurs ?

NOBULL signifie pas de BS. Du côté du marketing, c’est une mentalité : comment vous vous levez et abordez votre journée si vous recherchez l’amélioration de vous-même ou si vous travaillez dur. C’est ce qui correspond à notre marque et à nous. C’est ce que signifie la mentalité NOBULL.

Nous favorisons une communauté avec le hashtag #IAMNOBULL. Nous demandons à la communauté, qu’est-ce qui fait de vous NOBULL ? Grâce à Instagram et aux médias sociaux, nous présentons chaque semaine différentes personnes en fonction de leurs histoires NOBULL. Nous mettons en évidence les différentes propriétés qui les rendent NOBULL. Nous passons du temps à écouter le client, à lui demander des commentaires, à célébrer les informations qu’il nous donne et nous prenons toujours à cœur ses commentaires constructifs.

Passons en revue une partie du bruit marketing : quel est, selon vous, le canal de marketing numérique le plus sous-estimé ? Et le plus surestimé ?

La chaîne la plus surestimée et la moins réussie pour nous a été la publicité par podcast. Cela n’a pas fonctionné pour nous. Raisons pour lesquelles : NOBULL est une marque très visuelle, et l’audio rend difficile la visualisation du produit. De plus, nous n’offrons pas de remises ou d’incitations pour l’inscription à l’abonnement.

Le gagnant a été Instagram et, plus précisément, nos ambassadeurs. Ils ont constamment dépassé les attentes alors même que le marché est devenu plus saturé. Le défi consiste à trouver les bons ambassadeurs qui ont vraiment un lien avec leur public et à trouver comment raconter une histoire authentique à travers eux. Comment pouvez-vous intégrer votre identité de marque ou votre service dans la vie des gens pour l’améliorer ?

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Pendant les périodes pré-covid, l’un des endroits qui a eu un impact significatif sur nous était en fait le commerce de détail. Avoir des centres communautaires où les gens peuvent se réunir et interagir avec la marque hors ligne a changé la donne pour nous. L’année dernière, nous avons connu une tonne de succès grâce à des événements communautaires, en développant des gestionnaires de communauté dans différentes villes du pays et en ouvrant des boutiques physiques. Je pense que nous recommencerons à le faire quand nous le pourrons (et le ferons en toute sécurité). Mais c’est aussi quelque chose qui a bien fonctionné pour nous.

De manière générale, les marques de commerce électronique et DTC ont bien performé cette année en raison de la façon dont le comportement des consommateurs a changé en raison de la pandémie, y compris un afflux de nouveaux clients. Comment équilibrez-vous la direction que prennent les choses dans l’espace marketing D2C avec les événements de l’année écoulée ?

Je pense que la pandémie a certainement accéléré quelques industries clés et forcé les consommateurs (qui n’étaient peut-être pas à l’aise avec les achats en ligne) à s’y habituer. Je ne pense pas que cela va changer. Mais je pense que la façon dont les gens achètent en personne va changer. Vous l’avez vu avec le Black Friday et le virage écrasant vers le numérique. Je pense que certaines des choses que nous avons vues cette année sont là pour rester et, en tant que marque D2C, nous l’espérons.

Nous avons appris à nos dépens en 2020 que supposer que chaque année sera à peu près la même n’était pas une si bonne idée. Alors, en regardant vers l’avenir, qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit lorsque vous planifiez pour 2021 ? Y a-t-il des tendances ou des scénarios spécifiques qui, selon vous, pourraient poser un défi particulier s’ils se réalisaient ?

Cela se résume à la flexibilité et à la capacité d’être agile. Lorsque l’on pense aux engagements à long terme (achats médias, partenariats, parrainages d’athlètes), nous devons être extrêmement confiants dans ce à quoi l’avenir va ressembler afin de prendre des engagements pluriannuels sur les choses.

Il doit y avoir un niveau de variabilité pour nous. Il suffit de regarder nos dépenses publicitaires : un pourcentage important de nos dépenses est consacré à des chaînes extrêmement agiles, que nous pouvons désactiver ou activer et désactiver quotidiennement. Cette approche est très différente des partenariats traditionnels de 3, 5 ou 10 ans, où vous êtes enfermé sans savoir si ces événements peuvent ou non se produire.

Quelles sont les tendances D2C que nous verrons à l’approche de 2021 ?

L’accent sera mis sur la rencontre du client là où il se trouve, mais avec un niveau d’honnêteté et d’empathie, car chacun a vécu sa propre expérience au cours des 12 derniers mois. Tout le monde ne veut pas ou n’a pas besoin de la même chose d’une marque auprès de laquelle il achète. De plus, les spécialistes du marketing doivent personnaliser autant que possible l’expérience client, en recommandant des produits uniques et personnalisés, en répondant aux différents comportements et segments de leurs communautés et en traitant leurs différentes poches de consommateurs avec un niveau d’honnêteté et d’empathie. Les marques qui le font bien sont celles qui vont gagner parce qu’il y a un niveau de confiance inhérent qui se construit en faisant cela à une époque où la confiance est probablement la chose la plus importante que vous puissiez offrir à votre public.

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Comment pouvez-vous faire évoluer votre programme d’influence ?

Nous avons des dizaines d’athlètes qui sont anciennement associés à la marque par le biais de contrats ainsi que des centaines et des milliers d’ambassadeurs informels avec lesquels nous travaillons selon divers paramètres, qu’il s’agisse d’un joueur de la NFL à qui nous ensemençons des produits ou d’une population d’entraîneurs qui travaillent dans divers studios-boutiques comme des camps d’entraînement ou des cycles soul. Nous avons une poignée de membres de l’équipe qui se concentrent sur cela.

Nous utilisons également un logiciel appelé Gonfler pour semer nos produits et gérer ces relations avec nos ambassadeurs. Il est lié à notre compte Shopify et nous permet de signaler la quantité de produits activés par nos ambassadeurs. En ayant un point de contact pour différents groupes d’ambassadeurs et d’influenceurs, nous sommes en mesure de créer différentes histoires pour chacun d’eux. Nous utilisons nos influenceurs pour le marketing de marque bien plus que pour le marketing à la performance. Tous ceux qui représentent notre marque, qu’ils soient officiellement sous contrat ou un ambassadeur informel utilisant notre hashtag, doivent opérer sous le même terrain de jeu. Notre programme d’influence est en constante évolution et constitue certainement un défi.

Vous êtes une nouvelle marque D2C axée sur le numérique. Qu’est-ce que certaines des anciennes marques héritées peuvent apprendre de vous pour les commercialiser auprès de la génération Z ou d’audiences similaires ? Quels conseils vous leur donneriez-vous?

Je dirais simplement qu’aucune stratégie n’est trop grande et qu’aucune stratégie n’est trop petite. Les marques qui gagnent ne comptent peut-être que quelques dizaines de micro-influenceurs, mais les personnes qui sont liées à ces personnalités sont extrêmement avides, passionnées et engagées. C’est difficile à faire quand vous avez des athlètes professionnels qui gagnent des millions de dollars chaque année et que vous pensez que vous devez vous concentrer sur eux. Mais il y a une toute autre couche d’engagement à travers la communauté sur laquelle les marques peuvent s’appuyer – une communauté qui est maintenant accessible alors qu’elle ne l’était peut-être pas il y a 5 ans. Je ne pense pas qu’une marque dans n’importe quelle industrie puisse être au-dessus de ce niveau de communauté.

NOBULL a gagné des fans fidèles pour toutes les bonnes raisons : ils avaient une mission, ont créé un produit de qualité et ont encouragé une communauté à les adopter, le tout avec une stratégie marketing agile, flexible et centrée sur l’humain.

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