Facebook parie sur la vie privée et remodèle son système de publicité

Alors que la vie privée s’installe comme le sujet de la décennie, le réseau social s’est clairement positionné contre les dernières mesures de confidentialité d’Apple. Aujourd’hui, ce sont eux qui appliquent un nouvel ensemble de règles avec ce qu’ils appellent des « technologies de protection de la vie privée ».

Est-ce enfin la fin du long combat de Meta contre la vie privée ?

Facebook et confidentialité

Quand Apple a annoncé son outil App Tracking Transparency, Facebook/Meta était l’un des grands noms à le dénoncer publiquement. Ils ont même lancé une campagne publicitaire dans les journaux, accusant la firme de Cupertino de changer Internet pour le pire et de nuire aux petites entreprises.

source : The Verge

Cette annonce fait suite à une précédente publiée dans Le New York Times, Le Washington Postet Le journal de Wall Streetet où ils se sont présentés partout comme les défenseurs des petites entreprises et ont tenté de lancer un mouvement appelé SpeakUpForSmall.

Bien qu’il puisse sembler surprenant de voir Meta se présenter à la défense de l’outsider, cela rappelle que son activité repose sur le suivi. Bien que leur différend public avec Apple au sujet de leurs nouvelles réglementations en matière de confidentialité soit annoncé comme Facebook se tenant debout pour exprimer les préoccupations des petites entreprises du monde entier, ils défendent également leurs meilleurs intérêts.

Facebook gagne de l’argent grâce aux publicités diffusées sur ses plateformes. Plus ces publicités sont efficaces, notamment grâce au suivi des utilisateurs, plus elles rapportent. Le suivi, quelque chose qu’Apple veut mettre un terme à ATT, est un élément essentiel de leur machine publicitaire. Apple n’est pas le seul géant de la technologie à investir dans la confidentialité. Google prévoit quelque chose de similaire et les gouvernements travaillent sur davantage de lois sur la confidentialité. L’Union européenne envisage même d’interdire le microciblage. Facebook essaie simplement de devancer la réglementation potentielle tout en sécurisant sa position sur le marché.

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Quels sont les changements ?

Meta a présenté dans un article sa nouvelle technologies de protection de la vie privée (Animaux domestiques). Ceux-ci ont été construits pour minimiser la quantité de données traitées (en préservant les informations personnelles) tout en préservant la fonctionnalité de mesure et de personnalisation des publicités.

Ils ont développé 3 types de PET :

  • Calcul multipartite sécurisé (MPC)

MPC permet à deux organisations ou plus de travailler ensemble tout en limitant les informations que l’une ou l’autre des parties peut apprendre. Grâce au cryptage (en transit, en stockage et en cours d’utilisation), aucune des parties ne peut voir les données de l’autre. Vous pouvez désormais surveiller les résultats d’une campagne publicitaire sans compromettre vos données.

Disons qu’une partie sait qui a vu une annonce et l’autre sait qui fait un achat. Grâce à MPC, les deux parties auront accès à des informations sur les performances d’une publicité sans avoir à partager leurs données entre elles.

On-Device Learning est un outil qui déplace la façon dont les publicités sont ciblées du cloud vers un algorithme qui s’exécute localement sur les téléphones des utilisateurs. Il traite les informations sans envoyer de données individuelles (comme l’adresse e-mail d’un utilisateur ou l’article acheté). Il peut fonctionner sans suivi des cookies tiers, ce qui signifie qu’il s’agit d’une solution pour mettre en œuvre un ciblage personnalisé sans compromettre les données personnelles. Avec lui, les annonceurs ne peuvent accéder qu’à des ensembles de données anonymisés.

C’est un algorithme qui fonctionne par lui-même, apprenant les habitudes des consommateurs sans envoyer de données individuelles à un serveur ou à un cloud. Le modèle anonymisé est ensuite utilisé par Facebook pour vous aider à trouver le bon public pour votre application.

La confidentialité différentielle peut être utilisée seule ou appliquée à d’autres PET pour améliorer leurs fonctions de protection des données. C’est un outil qui ajoute du « bruit » calculé (un peu aléatoire d’informations incorrectes) à un ensemble de données. Cela rend plus difficile de déterminer qui a exactement interagi avec l’annonce et brouille les données. Il est souvent utilisé pour les grands ensembles de données publiés pour la recherche publique.

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Des changements sont également à venir pour les annonces d’application automatisées

En plus de leurs changements centrés sur la confidentialité, Facebook a également déployé certains de nouvelles fonctionnalités pour leurs annonces d’application automatisées (AAA). 3 changements ont été repérés par l’équipe Mobile User Acquisition :

  • Il est maintenant possible de exclure les utilisateurs de tranches d’âge spécifiques, vous pouvez maintenant choisir l’âge minimum requis pour votre annonce. Certains spécialistes du marketing étaient mécontents qu’il n’y ait aucun moyen d’empêcher les utilisateurs de moins de 18 ans de voir leurs annonces. Les différentes options sont : 13+, 16+, 17+, 18+, 21+, 25+, 26+, 30+
  • Tu peux exclure des audiences personnalisées. Maintenant, vous avez la possibilité d’exclure des utilisateurs déjà existants comme ceux qui ont ouvert l’application au cours des 180 derniers jours, par exemple, cela vous permettra de mieux cibler votre public pour vos campagnes UA sur les réseaux sociaux
  • Tu peux géocibler des États et des villes spécifiques au sein des pays. Alors qu’avant vous ne pouviez configurer vos campagnes AAA qu’au niveau des pays, vous pourrez désormais établir un ciblage plus précis

Toutes ces nouveautés sont disponibles dans votre compte Ads Manager, vous devez vous rendre dans Chef d’entrepriseensuite applicationschoisir Paramètres de publicitéet enfin Éditer.

Que se passe-t-il maintenant ?

Même avec ATT en plein essor et de nouvelles mesures de confidentialité à venir sur Google, Facebook ne renonce pas à la personnalisation des publicités. Ils investissent dans de nouvelles technologies qui dépendent moins des données individuelles de tiers, mais leur permettent tout de même de diffuser des publicités pertinentes.

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Graham Mudd, vice-président du marketing produit chez Facebook, a déclaré à The Verge que « presque tous [their] les systèmes seront reconstruits au cours des deux prochaines années. Et c’est déjà très en marche, pour refléter cette évolution de l’utilisation des données en support de la publicité ». Facebook rejoint-il enfin le mouvement de la vie privée mené par Apple et Google ?

Malgré les plaintes bruyantes de Facebook contre Apple et tous ses nouveaux outils centrés sur la confidentialité, le géant des médias sociaux rattrape enfin son retard. Même s’il a été fortement suggéré par un rapport que Facebook (et Snapchat) seraient les plus touchés par l’arrivée de l’ATT d’Apple, il s’avère que la firme de Zuckerberg n’a pas vraiment le choix. Si Facebook veut que son système publicitaire continue de fonctionner, il doit rejoindre le mouvement de la confidentialité.

La plate-forme de médias sociaux tient à maintenir son système de ciblage. La force des publicités de Facebook est la personnalisation. C’est sans surprise qu’après l’essor de l’ATT, Facebook investit dans les PET pour continuer à faire ce qu’il fait le mieux : cibler une audience avec une précision surprenante et proposer des publicités ultra-personnalisées à ses utilisateurs. Ce ne sont que les premières annonces faites par la firme sur le sujet, avec la demande croissante de confidentialité et les nouvelles règles mises en place à la fois par Google et Apple, ce n’est que le début.

Facebook peut-il se positionner comme une entreprise soucieuse de la vie privée ? Son système publicitaire résistera-t-il à ces changements ? DItes nous ce que vous en pensez dans les commentaires!

Marine Nozérand

Marine Nozérand

Bonjour, je m’appelle Marine (elle/elle), je suis Content Manager chez Apptamin. Apptamin est une agence créative spécialisée dans les vidéos d’applications (annonces vidéo, vidéos d’app store, etc.).

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