Laboratoires Challenger sont la façon dont nous nous assurons que nous défions constamment le statu quo pour nos clients grâce à des tests rigoureux et à de nouveaux tests de nos hypothèses. Nous livrons ces résultats approfondis directement à nos clients par le biais d’un bulletin mensuel pour les aider à identifier les bonnes stratégies pour stimuler la performance.

Aujourd’hui, nous braquons les projecteurs sur les campagnes par e-mail du cycle de vie du client et sur leur impact global sur la stimulation d’un engagement plus profond et des conversions plus élevées tout au long de l’entonnoir.

Nous avons analysé les données exclusives de clients de divers secteurs pour déterminer si l’envoi d’e-mails par lots ciblés à des étapes spécifiques du cycle de vie du client incite efficacement de nouvelles audiences, périmées et actives à acheter.

LA QUESTION : Les e-mails groupés segmentés par étapes du cycle de vie du client ont-ils un impact mesurable sur les conversions ?

Les nouveaux prospects sont intégrés avec un message de bienvenue chaleureux et personnalisé. Les visiteurs du site reçoivent des rappels après la navigation ou des rappels de panier associés à une vente croisée intelligente, tandis que les clients actifs obtiennent les informations transactionnelles dont ils ont besoin, ainsi que des conseils utiles et des suggestions de rachat.

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Mais qu’en est-il des personnes qui n’ont pas déclenché de déclencheur récemment ?

Il y a de fortes chances que beaucoup d’entre eux soient toujours intéressés à avoir de vos nouvelles. Vous pouvez même déployer manuellement des e-mails par lots vers ces grands groupes à une cadence planifiée pour les mettre à jour sur les nouveaux produits, présenter des collections saisonnières, aiguiser l’intérêt grâce au marketing de contenu, etc.

Bien que ce soit un bon début pour construire une base solide de marketing par e-mail, ne vous relâchez pas tout de suite. La difficulté avec ces campagnes d’e-mails par lots est qu’elles peuvent lentement entraîner des problèmes de performances importants lorsque vous cessez d’y prêter une attention particulière.

Contrairement aux déclencheurs d’e-mails automatisés (c’est-à-dire vos séries d’accueil, de réengagement et de post-achat) où l’engagement est plus susceptible d’être naturellement élevé, les e-mails par lots touchent un public un peu moins qualifié.

Entrez dans les campagnes d’e-mails axées sur le cycle de vie des données.

Ces e-mails prennent en compte et abordent chaque étape du parcours de l’acheteur – de la notoriété et de l’engagement à l’achat, au post-achat, etc. – guidant et alimentant les clients à travers des étapes spécifiques de l’entonnoir marketing ou de la relation avec la marque.

Nous avons cherché à savoir si cette stratégie pouvait avoir un impact significatif et mesurable sur les conversions, la fidélisation et la valeur vie client (CLV).

L’HYPOTHÈSE : les campagnes d’e-mails axées sur le cycle de vie du client peuvent augmenter la probabilité d’achat pour tous les types d’audience

Les e-mails automatisés ont un objectif fonctionnel en répondant à des signaux comportementaux très récents. Avec les e-mails par lots traditionnels, cependant, vous prenez une photo dans le noir en supposant que le contenu X sera le plus pertinent pour le public Y, sans tenir compte du comportement, des préférences et des besoins individuels de chaque client.

Que font-ils ou ne font-ils pas ? Abandonnent-ils leurs paniers, font-ils des achats fréquents, visitent-ils fréquemment sans rien acheter, ouvrent-ils et cliquent-ils sur tous les supports marketing, sont-ils abonnés mais non engagés ?

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Si vous voulez vraiment placer le client au cœur de votre stratégie de marketing par e-mail, vos e-mails par lots doivent tirer le meilleur parti possible de l’automatisation du cycle de vie afin que vous puissiez envoyer des messages personnalisés et ultra-pertinents au bon public au bon moment.

Nous avons émis l’hypothèse que tirer parti des e-mails du cycle de vie pour répondre efficacement aux besoins spécifiques de votre public lorsqu’il passe de prospect à abonné à client fidèle aidera votre entreprise à générer des conversions globales plus élevées et à réaliser une croissance significative dans l’entonnoir.

LE TEST : Déployer des e-mails par lots sur quatre segments clés basés sur le cycle de vie

Nous avons examiné deux comptes clients différents pendant une période de deux à trois mois qui ont exécuté des campagnes d’e-mails par lots à des étapes spécifiques du cycle de vie des clients.

Chaque client propose des abonnements récurrents pour sa gamme principale de produits, nous divisons donc leurs listes d’abonnés aux e-mails en quatre segments basés sur le cycle de vie :

  1. Perspective: n’a pas acheté
  2. Une fois: a acheté mais pas souscrit
  3. Actif: est un abonné actif au produit
  4. Périmé : a annulé un abonnement à un produit

Nous avons utilisé le même type de contenu pour chaque envoi d’e-mails par lots sur les deux comptes clients afin d’obtenir une image plus précise des performances, puis nous avons répété ces envois fractionnés pour de nombreux types de campagnes différents au cours du premier trimestre 2021 afin de confirmer l’importance.

Voici quelques types d’e-mails courants que nous avons testés tout au long de l’entonnoir :

  • Blog/Campagnes de contenu (Haut de l’entonnoir)
  • Campagnes centrées sur le produit (au milieu de l’entonnoir)
  • Réductions et offres spéciales (bas de l’entonnoir)

Les résultats n’étaient pas ceux que nous espérions.

LES RÉSULTATS : Quels ont été les effets du déploiement de campagnes par e-mail tout au long du cycle de vie ?

Pour les deux clients, les abonnés actifs aux produits ont eu le plus grand engagement avec les campagnes de tous types. Bien qu’ils reçoivent déjà des livraisons régulières de produits, ces publics étaient toujours les plus susceptibles d’ouvrir et de cliquer.

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Mais ils étaient en bas de la liste des nouvelles conversions.

Nos meilleurs recruteurs suivants faisaient partie de notre groupe ponctuel : les clients qui avaient effectué au moins un achat mais qui ne s’étaient jamais abonnés. Pour tous les types de campagnes, ils ont enregistré des ouvertures et des clics solides et, surtout, les meilleures conversions de toutes les cohortes.

Les prospects et les audiences d’abonnés périmés ont montré des niveaux d’engagement similaires. Leurs taux d’ouverture et de clics étaient au coude à coude, les nouveaux prospects battant à peine les clients périmés. En ce qui concerne les taux de conversion, nos tests ont révélé des résultats variables : les prospects ont montré des taux de conversion plus élevés pour un client, et des délais pour l’autre.

LES APPRENTISSAGES : Votre marque doit-elle utiliser la segmentation basée sur le cycle de vie dans sa stratégie de messagerie ?

Que vous disent les résultats de notre test Challenger Labs sur la manière dont vous devriez piloter votre stratégie d’email marketing en 2021 ? Voici nos principales recommandations :

  • Les abonnés actifs aux produits agiront en fonction de leur intérêt pour votre marque et sont plus susceptibles de s’engager continuellement à long terme, mais leur revendre peut nécessiter d’adopter une tactique complètement différente.
  • Les clients ponctuels sont des candidats de choix pour la diffusion par e-mail. Ils ont manifesté leur intérêt, sont restés curieux à propos de votre marque et ont le plus grand potentiel de revente, que ce soit par le biais d’un autre achat ponctuel ou d’une mise à niveau vers un abonnement.
  • Les prospects et les audiences passées sont moins qualifiés. Soit ils sont moins susceptibles de maintenir l’intérêt, soit ils ont un plus large éventail de niveaux d’intérêt en tant que cohorte, ou les deux. Cela a un impact à la fois sur leurs taux d’engagement et de conversion, et indique qu’une segmentation plus avancée est nécessaire pour ces groupes.

Êtes-vous prêt à découvrir comment cultiver une solide culture de test peut vous aider à libérer tout votre potentiel de performance marketing ? Découvrez-le en téléchargeant The Challenger Framework dès maintenant.