Publicités sur le banc des géants du Super Bowl et pivot vers l’image de marque de performance

Le boss final de la publicité est à nos portes : le Super Bowl LV. Chaque année, les marques ont une chance de se présenter devant ces millions et millions d’yeux, qui regardent tous le match en direct, et de faire valoir leur cause, de les faire rire ou d’attirer l’attention en seulement 30 secondes de génie créatif.

Mais cette année, certains géants de la publicité du Super Bowl ne se présenteront pas avec des publicités de plusieurs millions de dollars dans le jeu lorsque les Chiefs de Kansas City affronteront les Buccaneers de Tampa Bay le 7 février. En fait, les fabricants de boissons Anheuser-Busch, Coca-Cola , et PepsiCo—ainsi que le constructeur automobile Hyundai et Avocados From Mexico—mettent tous leurs joueurs vedettes au banc des publicités dans le jeu lors de ce championnat NFL pandémique déjà sans précédent.

Alors, pourquoi ces marques vedettes prennent-elles une pause dans l’un des événements télévisés les plus regardés de l’année ? Leurs sociétés mères affirment modifier leurs stratégies pour plusieurs raisons : alors que certaines marques réaffectent leurs dépenses publicitaires à des initiatives de marque basées sur des valeurs, d’autres réévaluent la manière d’utiliser ces millions pour obtenir des résultats de performance plus mesurables.

Alors, que pouvez-vous apprendre de l’ad-pocalypse du Super Bowl de 2021 qui peut vous aider à prendre les meilleures décisions marketing pour votre entreprise ?

Image de marque : Adoptez la responsabilité sociale pour créer des liens significatifs avec vos clients

Anheuser-Busch, société mère de marques de bière emblématiques comme Budweiser et Michelob, renonce à son temps d’antenne traditionnel du Super Bowl dans le jeu, prévoyant d’utiliser cet argent pour renforcer la sensibilisation au vaccin COVID-19 à la place. Bien que la société n’ait pas donné de montant exact en dollars, un porte-parole a déclaré MarketWatch que le don total pour l’éducation et la sensibilisation aux vaccins sera à égalité avec le coût de diffusion d’une publicité dans le jeu, l’appelant un « engagement de plusieurs millions de dollars ».

Ce sera le premier Super Bowl en 37 ans sans publicité Budweiser dans le jeu. Et c’est la première fois en 20 ans que ni Coke ni Pepsi n’achètent une publicité du Super Bowl dans le jeu pour leurs marques phares.

Alors que la décision d’Anheuser-Busch a envoyé des ondes de choc à travers l’industrie de la publicité (et les fans de Clydesdales partout), elle suit l’une des principales tendances marketing en 2021 : la notoriété de la marque. De plus en plus de consommateurs cherchent non seulement à savoir ce que les marques disent qu’elles représentent, mais aussi à savoir s’ils font réellement quelque chose pour soutenir ces valeurs.

Non seulement les consommateurs sont de plus en plus fidèles aux marques qui soutiennent les causes sociales qui leur tiennent à cœur, mais ils sont moins susceptibles d’acheter auprès de celles qui ne le font pas.

En fait, 68 % des adultes américains pensent que les marques doivent s’exprimer et participer à des causes sociales, selon Partage d’esprit.

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Anheuser-Busch reçoit toutes sortes de gros titres positifs pour le choix qu’ils font – et cela peut aider même une énorme marque établie comme le géant de la bière à attirer une nouvelle génération de clients fidèles. Selon le Sondage Inspiring Purpose-led Growthles marques avec un objectif central se développent à un rythme plus de deux fois plus rapide que celles qui n’en ont pas (175 % contre 70 %).

La notoriété de la marque s’intensifiera en 2021, alors que la concurrence pour les clients axés sur les valeurs monte en flèche. Cependant, à une époque de « culture de l’annulation » et de médias polarisés, les entreprises doivent également comprendre les risques. Voici ce que les spécialistes du marketing devraient faire :

  • Soyez toujours authentique : Ne sautez pas dans le train en marche pour soutenir une cause simplement parce que tout le monde le fait ou parce que cela pourrait vous faire bien paraître sur le moment. Qu’il s’agisse d’égalité, de changement climatique, d’inclusion ou d’un autre stand axé sur un objectif, assurez-vous que votre message découle authentiquement de la mission de votre marque et s’aligne sur vos valeurs fondamentales.
  • Accompagnez vos paroles d’actions : Selon un Enquête Mindshare. Les consommateurs veulent que les marques s’expriment, mais sont prompts à flairer la malhonnêteté. Les entreprises qui étayent leurs paroles par des actions concrètes sont plus susceptibles d’avoir un impact durable et de gagner du soutien.
  • Connaissez votre public et ce qui l’intéresse le plus : Les marques qui comprennent leurs principaux clients sont mieux placées pour prendre des risques audacieux. Par exemple, lorsque Nike a dévoilé sa campagne « Dream Crazy » avec Colin Kaepernick en 2018, il s’attendait à quelques critiques. Mais en connaissant leur public cible (des consommateurs diversifiés de moins de 35 ans), Nike a correctement prédit le succès de la campagne, qui leur a valu un Emmy et les a propulsés sur les réseaux sociaux avec plus de 5,2 millions de mentions en 72 heures. Alors que l’indignation initiale a coûté à Nike quelques clients, cette décision a scellé sa relation avec une clientèle beaucoup plus large et toujours en expansion.
  • Attendez-vous à un contrecoup, mais gardez le cap : Les marques qui prennent position devraient faire face aux réactions négatives des cyniques, des critiques et des trolls Internet. Le soutien aux questions jugées «trop libérales» repoussera les conservateurs, tandis que les proclamations qui semblent malhonnêtes peuvent inciter les progressistes à vous appeler au bluff. Mais gardez le cap et écoutez vos publics et ceux directement concernés pour adapter votre message et apprendre à être un meilleur allié de marque : même les marques qui trébuchent ou ratent la cible au départ se retrouveront finalement mieux loties que celles qui restent silencieuses.
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Marketing traditionnel ou numérique : où dépenser votre budget publicitaire ?

La pandémie soulève des questions pour les marques sur le retour sur investissement (ROI) potentiel d’une publicité du Super Bowl dans le jeu, qui reste l’immobilier publicitaire le plus cher des médias américains.

Le prix d’un créneau de 30 secondes devrait atteindre 5,6 millions de dollars cette année, selon Médias Kantar. C’est une augmentation de 7% par rapport à l’année dernière, qui détenait le précédent record de tous les temps.

Pour les marques absentes du jeu de cette année, il ne s’agit pas tant de réduire les dépenses, mais de modifier la façon dont ces dollars publicitaires sont dépensés.

Pour le Super Bowl, nous voyons déjà beaucoup plus de campagnes numériques, de marketing expérientiel et de loteries sociales entrer en jeu. Voici un aperçu de la façon dont certaines marques célèbrent le Super Bowl 55, sans diffuser de publicités traditionnelles dans le jeu :

  • Budweiser devrait produire un spot numérique du Super Bowl qui sera promu en ligne, tandis que Corona sollicite les fans via leur #RomoReplacement campagne, qui lance un appel à des auditions d’opérateurs de hotline à travers une série de spots qui seront diffusés sur le numérique, les médias sociaux et la télévision à l’échelle nationale cette semaine.
  • Des marques comme Frank’s RedHot se sont associées à Eli Manning et à la star de TikTok, David Dobrik, pour lancer la campagne The Big Pour, demandant aux fans sur les réseaux sociaux d’utiliser le hashtag #FranksBigPour en avance sur le jeu. Si le hashtag atteint 100 000 tweets, les fans pourront voir Manning verser 100 gallons de sauce piquante sur Dobrik sur les réseaux sociaux.
  • La marque automobile Volvo a élargi sa campagne Volvo Safety Sunday en s’engageant à offrir 2 millions de dollars de voitures (contre 1 million de dollars en 2020) en sélectionnant au hasard des destinataires qui conçoivent et soumettent la voiture de leurs rêves sur leur site Web.

Il est clair que le marketing de marque traditionnel, même lors de l’un des plus grands événements publicitaires de l’année, ne suffit plus, et le besoin de performances efficaces, exploitables et mesurables sur les canaux numériques et sociaux ne fait qu’augmenter.

La marque de performance Cue se précipite et sauve la journée !

L’image de marque performante entraîne la transformation numérique de l’intérieur vers l’extérieur. Il réinvente l’approche marketing de la vieille école, en effondrant les silos et en créant une expérience de marque cohérente qui aligne les objectifs marketing sur les objectifs commerciaux.

En associant les aspects fonctionnels et hautement mesurables du marketing à la performance (tels que les publicités numériques sur Google et Facebook) à un contenu de marque à fort impact, vous pouvez libérer tout le potentiel de votre marketing grâce à une stratégie unifiée qui maximise la rentabilité à long terme pour ta marque.

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Faites que la magie opère : le cadre de base pour l’image de marque à la performance

Comme nous le savons tous, il n’y a jamais de solution unique pour tous les défis marketing, c’est pourquoi nous avons développé un cadre flexible pour aider les spécialistes du marketing intégrer les initiatives de branding à la performance dans leur mix marketing.

  1. Posez les bases : Commencez par superposer un cadre de suivi pour tirer parti des KPI de performance dans les initiatives existantes de l’entonnoir supérieur
  2. Expérimentez avec l’image de marque pour l’avenir : Remplacer systématiquement les anciennes campagnes, en commençant par les moins efficaces
  3. Accélérez la mise à l’échelle : Reliez les points pour les capacités de personnalisation et d’apprentissage automatique

N’oubliez pas que votre processus d’image de marque ne doit pas être considéré comme un sprint ponctuel ; c’est une boucle continue avec une marge d’amélioration constante.

Attributs essentiels d’une stratégie de marque performante réussie

Maximiser le plein potentiel de l’image de marque à la performance nécessite un changement fondamental des pratiques marketing vers plus de précision et d’agilité. Les éléments clés de ce changement comprennent les éléments suivants :

  • Des données de première partie et une source unique de vérité sur laquelle tout le monde s’accorde
    • Une solide stratégie de données de première partie commence par créer une plate-forme de données client (CDP) qui intègre les données directement de vos clients de manière conforme. Votre CDP doit être développé et géré par une équipe de confiance qui peut superviser l’intégrité des données client en tant que source unique de vérité pour votre entreprise afin de vous donner une vue organisationnelle unifiée de vos clients.
  • Marketing agile pour répondre aux besoins des clients en temps réel
    • L’agilité permet aux équipes à la fois de prendre des décisions tactiques rapides et d’intégrer les apprentissages pour améliorer continuellement les offres. Les spécialistes du marketing doivent poursuivre une méthodologie rigoureuse de test et d’apprentissage pour s’assurer que de nouvelles idées basées sur les changements dans les technologies et le comportement des consommateurs sont intégrées dans les initiatives de marque de performance de l’entonnoir supérieur.
  • Intégration holistique de la « performance » et de la « branding »
    • La marque de performance n’est pas là pour remplacer la publicité télévisée traditionnelle ; c’est plutôt une façon de le revitaliser. En mettant en place des KPI objectifs, en temps réel et mesurables pour les campagnes de marketing de marque, nous pouvons mieux comprendre les performances et synchroniser les campagnes traditionnelles avec les campagnes numériques. Abattre ces silos débloquera finalement de nouvelles opportunités de croissance pour que les marques atteignent leur véritable potentiel.

Découvrez comment les initiatives de branding peuvent avoir un impact sur vos résultats en en téléchargeant le guide complet, Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.