S’il y a jamais eu un temps pour plus d’innovation, de responsabilité, d’empathie et d’évolution dans le marketing, 2021 est bien celui-là.

Alors que le monde continue de se réinventer de manière majeure, les entreprises ont été obligées de pivoter durement et de réévaluer leur compréhension du client à chaque tournant. Au cœur de ce changement se trouvent les directeurs marketing (CMO). En plus de trouver l’alchimie spécifique entre leurs marques et les consommateurs dans le but de stimuler l’engagement, la performance, les revenus et la croissance, ils ont maintenant été chargés d’un nouveau défi : naviguer dans une ère d’accélération numérique rapide.

Alors que les marques s’efforcent de rester pertinentes et d’évoluer au milieu de ce boom numérique, les responsables marketing doivent être prêts. La question est : ont-ils le soutien dont ils ont besoin pour réussir ?

Pour mieux comprendre comment les CMO peuvent recadrer leur position pour devenir des leaders de la transformation numérique, tout en aidant leur organisation à survivre et à prospérer, peu importe ce qui vient ensuite, nous avons discuté avec des dirigeants de Google, Sky Zone et International Education Corporation pour obtenir leur one-of- un genre d’idées.

Encouragez la communication et la collaboration interfonctionnelles entre vos équipes et les membres de la suite C

Alors que la technologie continue d’étendre les capacités de marketing numérique – de la création de moyens innovants de se connecter avec le public à la fourniture d’une multitude de données client sur chaque point de contact – le rôle du CMO a été considérablement accru.

Autrefois seul responsable des initiatives de marque et de campagne marketing, le CMO d’aujourd’hui aide à piloter et à façonner presque tous les aspects de l’entreprise : des buts et objectifs de l’entreprise à l’expérience client en passant par les revenus nets.

Les CMO doivent démontrer comment le marketing impacte la croissance et contribue aux décisions commerciales stratégiques. Mais pour que cela se produise, ils doivent être pleinement engagés et alignés avec leurs équipes et les membres de la suite C.

« Nous devons être rapides ; nous devons prendre ces décisions rapides. Mais le risque est que la main droite ne sache pas ce que fait la main gauche. Pour prendre les bonnes décisions pour l’entreprise, il nous incombe de communiquer à chaque tournant et de savoir ce que nous faisons. Plus vous allez vite, plus votre appareil interne a besoin d’être bien huilé pour communiquer.

Josh Cole | CMO, Sky Zone

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Commencer la transformation : étapes d’action du CMO

Les CMO peuvent tenir compte de ces trois recommandations pour aider à briser le cycle cloisonné du passé et trouver une voix à la table de direction :

  1. Repensez votre rôle : Regardez au-delà de vos compétences de base et établissez intentionnellement des relations entre les équipes et avec les membres de la suite C. Donnez-vous la permission de poser des questions, de vous impliquer en dehors de votre champ d’action traditionnel et de contribuer activement aux conversations avec vos pairs.
  2. Menez la conversation sur l’expérience client : En cultivant une réflexion centrée sur le client dans toute l’organisation, vous créez une entreprise plus connectée qui rassemble tous les aspects du parcours client : marque, produits, services et interactions avec les clients. Cela permet à son tour de combler l’écart entre les promesses de la marque et les attentes des clients.
  3. Donnez du sens au marketing : Faites entendre votre voix en traduisant les informations marketing dans la langue de vos pairs C-suite, qu’elles soient financières, commerciales, stratégiques ou liées aux talents. Soyez à l’aise pour discuter avec le directeur financier de la budgétisation et du P&L ou avec le directeur informatique de vos besoins technologiques.

Recentrer vos efforts sur le moral des employés et la culture d’entreprise

À mesure que le rôle du marketing s’est élargi, cela signifie plus de travail : intégrer de nouvelles technologies, donner la priorité à CX et s’adapter aux problèmes de sécurité. Au milieu de ces attentes croissantes, associées à la pression croissante sur la santé mentale, les employés comptent plus que jamais sur leurs dirigeants.

Cela signifie que les directeurs marketing jouent à la fois le rôle de responsable marketing et de conseiller, écoutant avant d’agir et offrant souvent un soutien à la fois professionnel et personnel.

Dans une étude récente de Ginger, près de 70 % des travailleurs américains ont déclaré se sentir plus stressés pendant le COVID-19 qu’à tout autre moment de leur carrière professionnelle. Pour que les directeurs marketing remplissent la mission de la marque et, en fin de compte, stimulent les performances, la culture d’entreprise et le moral des employés doivent être alignés sur la marque.

« Ce que j’ai remarqué au cours de la dernière année, c’est l’importance de la culture que nous avons cultivée au sein de notre organisation. C’est devenu notre épine dorsale en termes de capacité à affronter la tempête.

Esther Duong | Directrice exécutive du marketing, International Education Corporation

Commencer la transformation : étapes d’action du CMO

Voici trois façons de remonter le moral de l’entreprise et de garder vos équipes positives, concentrées et engagées tout au long de 2021 :

  1. Donner la priorité à la santé mentale des employés : La santé mentale des employés est un sujet brûlant ces derniers temps, et pour cause. Les CMO peuvent aider à garder leur main-d’œuvre heureuse et en sécurité en investissant dans des outils pour rationaliser la communication, en prônant l’équilibre travail-vie personnelle, en indiquant clairement quelles sont vos ressources et politiques en matière de santé mentale et en encourageant les employés à en profiter.
  2. Favoriser une culture de l’innovation : Les relations qui s’étendent au-delà des frontières des équipes et même de l’organisation elle-même sont inestimables pour acquérir de nouvelles connaissances et susciter des idées novatrices. Faites un effort pour encourager les employés à participer à quelque chose en dehors de leur réseau immédiat, qu’il s’agisse de rejoindre une communauté d’apprentissage entre pairs, d’assister à une masterclass dirigée par un responsable marketing ou même d’organiser des événements internes qui n’ont rien à voir avec le marketing (c.-à-d. cuisine, histoire, culture…)
  3. Pratiquer la réassurance et la compréhension : Si votre entreprise a subi des changements au cours de la dernière année, ce qui est probablement le cas, vos employés peuvent se sentir dépassés ou épuisés (la fatigue de Zoom est un vrai problème). Au lieu de laisser ces sentiments s’envenimer, rassurez votre équipe en communiquant clairement la raison de chaque changement et en leur montrant comment cela peut jouer en leur faveur. Le fondateur et PDG de Wpromote, Mike Mothner, l’a exprimé ainsi dans son dernier article sur LinkedIn : « La transparence et l’autonomisation débloquent une relation mutuellement bénéfique entre les dirigeants et les employés, et créent l’ouverture d’une communication bidirectionnelle et de commentaires significatifs qui mettront votre entreprise sur la voie du succès. .”

«Nous avons revitalisé la vieille idée de la série de déjeuners en sac brun, en la rendant virtuelle et en l’ouvrant sur une base bénévole entre pairs. Nous avons discuté de tout, des sujets de travail comme la publicité numérique ou la gestion de projet 101 à des sujets culturels vraiment intéressants comme l’histoire du Liban ou comment planifier une aventure en plein air. La participation a été formidable et les retours ont été formidables. »

Josh Cole | CMO, Sky Zone

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Alignez votre organisation autour du client à l’aide d’informations basées sur les données et de l’automatisation

Les spécialistes du marketing représentent le client à un moment où les organisations doivent tenir compte de cette voix dans leurs décisions commerciales. Vous devez vous soucier de chaque interaction et expérience qu’un client pourrait avoir avec votre marque et qui pourraient avoir un impact sur la façon dont il se connecte à votre marque ou à vos services, et pas seulement pour sécuriser la décision d’achat ou la conversion.

« Dans le passé, le marketing se concentrait davantage sur le front-end de l’annonce de notre marque : partager qui nous sommes et ce que nous faisons. Mais maintenant, nous devons réfléchir à la manière de nous connecter et de nous engager avec nos étudiants tout au long du parcours, et d’apporter la bonne technologie pour assurer la flexibilité, l’apprentissage continu et le succès du programme. Nous allons continuer à prioriser cela tout en restant agiles pour réussir notre adaptation.

Esther Duong | Directrice exécutive du marketing, International Education Corporation

Il n’y a probablement personne de mieux placé pour diriger cette charge centrée sur le client que le CMO. Et de nombreux spécialistes du marketing intensifient leurs efforts : une étude récente du CMO Council et de Deloitte a révélé qu’au cours de la dernière décennie, les CMO ont été de plus en plus invités à élever leurs activités de la gestion de la marque et du plan marketing à agir comme un générateur de revenus à l’échelle de l’entreprise qui exploite dans le cœur et l’esprit de leurs clients.

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La capacité la plus critique du CMO est d’avoir une compréhension profonde et approfondie des clients et de leurs besoins pour les maintenir engagés et fidèles à votre marque. Cela implique non seulement d’avoir une connaissance des données et le pouvoir d’adopter rapidement de nouvelles technologies, mais cela exige également une façon de penser différente.

« Je vais vous proposer une petite expérience : choisissez n’importe quel jour de la semaine prochaine et réveillez-vous le matin en prétendant que vous ne savez rien de la façon dont votre entreprise fonctionne actuellement. Sans ces contraintes héritées, que feriez-vous différemment ? Comment structureriez-vous votre équipe ? Quelles incitations leur proposeriez-vous ? À quoi ressemblerait le succès ? J’ai appris que l’audace est contagieuse. Si vous donnez l’exemple d’une pensée folle, les autres sont encouragés à vous suivre.

Aprajita Jain | Évangéliste principale du marketing de marque, Google

Commencer la transformation : étapes d’action du CMO

Voici quelques façons de diriger ce mouvement et de placer le client au cœur de tout ce que vous faites :

  1. Reconnaître la valeur d’une stratégie outside-in : Une approche de l’extérieur vers l’intérieur se concentre sur le fait de regarder au-delà du prisme de votre propre structure interne et, à la place, de regarder à travers les yeux du client. En appliquant une réflexion externe à l’ensemble de l’organisation, vous êtes en mesure de développer de nouvelles solutions qui amélioreront votre capacité à attirer, fidéliser et accroître la valeur des clients, un élément essentiel de la performance.
  2. Mettez de l’ordre dans votre data house première : Plus vous contrôlez vos données de première partie, moins vous serez dépendant des données de tiers qui deviennent rapidement obsolètes. Envisagez des moyens d’obtenir des données de première partie via un échange de valeur : offrez des avantages dans le cadre d’un programme de récompenses/fidélité, des incitations à la livraison gratuite, des remises/coupons ou un cadeau gratuit avec achat.
  3. Amplifiez le rôle des données et de l’automatisation : Donnez la priorité à l’investissement dans les bons outils et technologies qui vous permettront d’utiliser efficacement les précieuses données client pour rationaliser les processus, créer une vue globale de vos clients et, en fin de compte, améliorer l’expérience client à chaque point de contact.

« Laissez l’automatisation être votre amie. Je ne peux insister assez sur ce point. L’apprentissage automatique transforme le marketing en une machine à imprimer de l’argent autofinancée. Vous pouvez littéralement donner une entrée à l’algorithme et dire : « Je suis prêt à vous payer un montant illimité tant que vous pouvez continuer à attirer des clients nets rentables sur mon site ». C’est vraiment une question d’entrée/sortie.

Aprajita Jain | Évangéliste principale du marketing de marque, Google

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