Personne n’aime fouiller dans un fouillis de cordons et de fils pour les démêler. Sauf peut-être Marie Kondo.

Ce n’est pas différent avec les structures de compte SEM. J’ai rencontré ma juste part de comptes de recherche payante qui ont été un cauchemar à gérer, et encore moins à analyser. C’est pourquoi nous reconstruisons généralement les structures de compte à partir de zéro pour permettre une efficacité, une évolutivité et une organisation maximales.

Dans cet article, je couvrirai les éléments de base dont vous avez besoin pour créer une structure de compte SEM facile à gérer et à optimiser. Mon objectif pour vous est de repartir avec un cadre pour la création d’un compte SEM qui s’adaptera aux besoins de votre entreprise et facilitera l’analyse des performances de votre campagne.

Tout d’abord : rétro-ingénierie de la structure de votre compte SEM

Avant de vous lancer dans les aspects pratiques de l’organisation de la structure de compte, il est important de clarifier quels sont vos objectifs avec SEM afin de pouvoir créer une structure de compte la plus propice à la réalisation de ces objectifs/KPI.

Vous utilisez peut-être SEM pour acquérir des utilisateurs pour votre application, vendre des produits sur votre site de commerce électronique ou générer des prospects pour votre entreprise SaaS. Mais il ne suffit pas de savoir ce que vous voulez que vos clients finissent par faire.

Vous devez définir qui vous voulez atteindre. Vous pouvez cibler les utilisateurs qui recherchent votre marque ou intercepter les utilisateurs qui recherchent les produits de vos concurrents. Vous pouvez atteindre des personnes déjà sur le marché pour ce que vous proposez ou cibler des utilisateurs qui ne connaissent même pas encore l’existence de produits/solutions comme les vôtres.

Chacun de ces publics appartient à une étape différente de l’entonnoir marketing, et chacun d’eux nécessitera un mélange de mots clés différent pour les atteindre.

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Ci-dessus : niveaux de l’entonnoir marketing et niveaux d’intention de l’utilisateur correspondants.

La rétro-ingénierie de la structure de votre compte signifie donc que vous devez commencer par les étapes de l’entonnoir que vous souhaitez cibler, puis considérer les mots-clés que vous devrez ajouter pour atteindre ces publics.

Notre équipe a récemment développé un guide complet sur la façon d’aborder la recherche de mots clés, donc si vous ne savez pas déjà comment trouver les bons mots clés à cibler pour chaque étape de l’entonnoir marketing, je vous recommande fortement de lire notre guide.

Commencer par le haut : structure de la campagne

Une fois que vous avez déterminé les audiences que vous souhaitez atteindre, prenez vos mots-clés et classez-les dans des campagnes. Les campagnes doivent organiser vos ensembles de mots clés car les budgets sont définis au niveau de la campagne. Vous pourrez donc définir des budgets pour chaque public que vous souhaitez atteindre.

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C’est là que votre propre allocation budgétaire stratégique entre en jeu. Vous pouvez placer des budgets plus élevés sur des ensembles de mots clés à entonnoir supérieur si vous cherchez à maximiser la portée, ou concentrer vos dépenses sur des mots clés à faible entonnoir si vous visez les conversions les plus efficaces possibles.

Prenons l’exemple d’une société de gestion de projet B2B SaaS intéressée à générer des leads. À des fins de démonstration, appelons cette société fictive « Acme Software ». Pour en revenir à nos niveaux de l’entonnoir marketing, voici le type de mots clés que vous trouverez à chaque niveau :

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Comme vous pouvez le voir, chaque mot clé devient de plus en plus élevé dans son intention de conversion et a une valeur d’opportunité différente pour vous lorsque vous enchérissez dessus.

En fonction de votre budget marketing et de l’étape de votre entreprise, vous souhaiterez tester et itérer des campagnes à différents niveaux de l’entonnoir marketing – et une structure de compte de recherche payante propre le permet.

Avec une structure de compte clairement organisée, vous pouvez définir vos enchères et vos budgets par niveau de l’entonnoir marketing de manière indépendante, ainsi que tester de nouvelles initiatives pour voir comment chaque public réagit.

Vous souhaitez tester une nouvelle stratégie d’enchères sur ces mots clés ? Essayer un nouveau texte publicitaire ? Augmenter le budget pour vos conditions d’entonnoir de conversion les plus élevées ? Des campagnes correctement segmentées signifient que vous pourrez isoler vos tests et obtenir des informations significatives sur les performances de l’entonnoir.

La prochaine étape consiste à déterminer comment les conventions de dénomination des campagnes prennent en charge une structure de compte de recherche payante bien organisée.

Tout est dans le nom

Tout d’abord, considérez les types d’informations que vous voudriez connaître en un coup d’œil lorsque vous examinez une campagne :

Catégories pour toutes les campagnes de recherche

  • Canal (Google, Bing, Amazon, Apple, etc.)
  • Tactique (Seach, Display, Youtube, etc.)
  • Sous-tactique (prospection ou remarketing)

Catégories spécifiques à votre entreprise

  • Thème (toute catégorie d’organisation)
  • Produit (type d’offre)
  • Niveau de l’entonnoir marketing (notoriété/considération/conversion, ou alternativement faible/moyen/élevé, etc.)

Deuxièmement, réfléchissez à la manière dont vous gérez vos données. Pour Excel, l’utilisation de texte en colonnes avec des conventions de dénomination standardisées (par exemple, un trait de soulignement ou un tiret entre les caractéristiques de votre campagne) signifie que lorsque vous extrayez vos données, vous pouvez filtrer rapidement des catégories spécifiques et utiliser des tableaux croisés dynamiques.

À ce stade, les composants de base de notre structure de compte peuvent être combinés dans un nom de campagne pour ressembler à ceci :

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J’ai fourni quelques exemples de thèmes différents qui pourraient distinguer les campagnes au sein d’un même entonnoir.

Lorsque text-to-column-edd, ils fournissent une segmentation propre des catégories de campagne :

Compte SEM

La granularité des détails pour les conventions de nommage des campagnes est presque illimitée, et il existe d’autres caractéristiques de campagne que vous pouvez inclure dans vos conventions de nommage, telles que l’appareil, l’emplacement, la langue et le type de correspondance des mots clés. La seule ligne directrice est la suivante : soyez aussi détaillé que nécessaire, mais aussi simple que possible.

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Une fois que vous avez regroupé vos mots clés et nommé vos campagnes de cette manière, vous reconnaîtrez immédiatement quel type de mots clés se trouvent dans chaque campagne et pourquoi vous les y avez placés. Organisé. Facile à lire. Prêt à analyser. Cela ne suscite-t-il pas déjà de la joie ?

Aller au milieu : groupes d’annonces

Une fois que vous avez rassemblé vos ensembles de mots clés et déterminé comment cela affecte la segmentation de votre campagne, il est temps de décider comment vous allez organiser vos mots clés au sein des groupes d’annonces. Les groupes d’annonces sont liés à deux fonctions essentielles du marketing de recherche : (1) le contenu publicitaire et (2) la stratégie d’enchères. Ces deux éléments fonctionnent au niveau du groupe d’annonces. Ce sont donc les facteurs les plus pertinents pour la manière dont vous regroupez vos mots clés dans des groupes d’annonces.

Le contenu publicitaire guide la manière dont vous regroupez vos mots clés, car vous devez vous assurer que vous regroupez les mots clés en fonction d’une intention de recherche similaire. Vous ne voulez pas qu’un utilisateur reçoive un texte publicitaire qui manque largement l’intention de recherche de sa requête.

Les stratégies d’enchères guident la manière dont vous regroupez vos mots clés, car les algorithmes d’enchères intelligentes de Google (tels que le CPA cible, la maximisation des conversions ou le RoAS cible) fonctionnent grâce à suffisamment de signaux de données pour optimiser.

Ces deux variables vous tirent donc dans deux directions :

  1. Vous souhaitez avoir autant de mots-clés que possible dans un groupe d’annonces afin d’acquérir un volume maximal pour les stratégies d’enchères intelligentes de Google à optimiser.
  2. Vous ne voulez pas perdre la granularité des informations pour savoir quel contenu publicitaire convient le mieux à chaque ensemble de mots-clés d’intention similaires.

Compte SEM

Dans cet exemple, vous pouvez identifier rapidement les types de descriptions susceptibles d’apparaître dans les titres et les lignes de description de vos annonces textuelles grand format. Ce groupe d’annonces appartiendrait à la campagne axée sur les fonctionnalités du produit et serait l’un des nombreux groupes d’annonces de cette campagne.

Vous avez maintenant regroupé vos mots clés dans leurs groupes d’annonces respectifs et vous avez organisé vos mots clés au sein de leurs campagnes respectives. Vous utilisez des leviers d’enchères pour optimiser les enchères de vos groupes d’annonces, et vous serez en mesure de déterminer en un coup d’œil quels ensembles de groupes d’annonces sont les plus performants. La dernière étape pour susciter la joie dans la structure de votre compte consiste donc à vous assurer que le message de votre texte publicitaire s’aligne thématiquement sur vos groupes d’annonces.

Récapitulation : texte publicitaire

En ce qui concerne le contenu publicitaire, tout le travail que vous avez effectué jusqu’à présent fournit des repères sur la manière d’aligner votre contenu publicitaire sur vos campagnes et groupes d’annonces.

Tout d’abord, le contenu publicitaire doit être pris en compte au niveau de la campagne : quelle est la catégorie de produits pour laquelle vous rédigez le contenu publicitaire, et où se trouveront ces utilisateurs dans l’entonnoir lorsqu’ils verront votre message ?

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Deuxièmement, le contenu publicitaire doit être pris en compte au niveau du groupe d’annonces : dans quelle mesure pouvez-vous concevoir le contenu publicitaire afin que son message s’aligne sur les produits ou les fonctionnalités contenus dans le groupe d’annonces ?

Le premier niveau de considération – au niveau de la campagne – se concentre sur le thème de la copie publicitaire. La place de votre public dans l’entonnoir et la catégorie de produits que vous commercialisez ont déjà été déterminées par la campagne.

Le deuxième niveau de considération – au niveau du groupe d’annonces – se concentre sur l’appel spécifique aux avantages client ciblés par la combinaison de mots clés du groupe d’annonces.

Un cercle vertueux se produit ici, car Google récompense la pertinence des annonces par rapport aux ensembles de mots clés auxquels ils sont liés en accordant un classement d’annonce plus élevé (où vos annonces sont diffusées par rapport aux autres annonces) .

Une plus grande pertinence de l’annonce signifie une plus grande probabilité que votre texte publicitaire corresponde à l’intention de recherche de l’utilisateur.

Une pertinence d’annonce plus élevée signifie un score de qualité plus élevé, ce qui signifie un CPC inférieur et une meilleure position sur la page de résultats du moteur de recherche.

C’est un gagnant-gagnant.

Enfin, une fois que vous avez aligné votre texte publicitaire sur vos groupes d’annonces et vos campagnes, il est temps d’utiliser une fonctionnalité simple mais utile : les libellés. Les libellés sont disponibles à tous les niveaux de la structure du compte (campagnes, groupes d’annonces et mots clés également), mais ils sont particulièrement utiles lorsqu’il s’agit d’itérations de contenu publicitaire. En étiquetant votre texte d’annonce, vous pouvez noter :

  1. À quelle campagne appartient-il ?
  2. La date à laquelle le contenu publicitaire a commencé à être diffusé
  3. La partie du texte publicitaire qui est testée
  4. Qu’il s’agisse de la copie publicitaire championne ou concurrente

Compte SEM

Campagnes, groupes d’annonces, mots clés et contenu publicitaire. En ce qui concerne les comptes de recherche payante, par où commencer ? Comme nous l’avons expliqué dans ce guide, tout commence par la définition de vos KPI et la cartographie de la manière dont ces KPI correspondent aux différentes étapes de l’entonnoir marketing. Nous avons ensuite expliqué comment la sélection des mots clés détermine la segmentation idéale de la campagne, comment mapper les mots clés aux groupes d’annonces et comment faire correspondre le contenu publicitaire pertinent aux groupes d’annonces.

Avec ce cadre à l’esprit, il y a une justification de la façon dont chaque partie du compte de recherche payante est liée les unes aux autres. Vous disposez maintenant d’une structure de compte adaptable qui évoluera avec votre entreprise et suscitera de la joie.

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