Un nouvel objectif sur YouTube : du hub de contenu au créateur de relations

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube : Pour les marketeurs, l’un n’est pas comme l’autre. Et dans une certaine mesure, ils ont raison. En tant que plate-forme vidéo d’abord, YouTube est intrinsèquement différent des «trois grands» du social. Mais ses différences sont aussi ses points forts, et les marques passent à côté lorsqu’elles n’intègrent pas ces points forts dans leur stratégie sociale globale.

Ce n’est pas que les spécialistes du marketing n’utilisent pas YouTube. Avec plus d’un milliard de visiteurs sur le site chaque mois et le pouvoir indéniable de la narration vidéo, la plate-forme est une évidence. Mais de nombreux spécialistes du marketing ne voient pas YouTube comme autre chose qu’un site d’hébergement de vidéos, un référentiel pour les versions intégrales des vidéos qu’ils ont créées pour d’autres plates-formes. Ils ne le regardent pas toujours à travers le prisme du social.

Si les marques veulent établir des relations plus profondes avec leur public, les spécialistes du marketing doivent traiter YouTube comme une destination de connexion.

Un lieu de découverte

Avec plus d’un milliard de visiteurs mensuels, il n’est pas surprenant que YouTube soit le deuxième site le plus populaire au monde. Ce que les gens ne savent peut-être pas, c’est qu’il s’agit également du deuxième plus grand moteur de recherche sur Internet (se classant uniquement derrière Google dans les deux cas). Chaque mois, la plateforme traite plus de trois milliards de recherches.

Ce pouvoir différencie vraiment YouTube et offre une opportunité unique de découverte organique, en particulier pour les marques qui créent du contenu pertinent et l’optimisent pour la recherche.

Sur les autres plateformes sociales, les vidéos sont plus souvent visionnées par des personnes qui suivent déjà la page d’une marque ou la recherchent directement. Alors que sur YouTube, les marques ont la possibilité d’atteindre un public plus large de personnes à la recherche d’informations.

Pour une découvrabilité optimale, vos équipes sociales et SEO doivent aligner et établir les meilleures pratiques pour les mots-clés, les descriptions, la longueur, etc. Cela garantira que votre contenu vidéo n’atteindra pas seulement votre public cible, mais résonnera également avec lui. Les relations reposent sur la pertinence. Vous ne pouvez pas créer de véritable connexion si vous ne parlez que de vous-même. Au lieu de cela, concentrez-vous sur ce qui intéresse vraiment votre public.

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Dans le cas de Beardbrand, un détaillant de commerce électronique qui vend des produits d’entretien de la barbe, nous voyons une marque qui connaît son public et ce dont il a besoin. Leur chaîne YouTube propose une abondance de « formations liées à la barbe », telles que des tutoriels, des conseils d’entretien et de style et même des vidéos de leadership éclairé sur des sujets pertinents dans l’industrie du toilettage. Beardbrand sait que la plupart des gens ne viennent pas sur YouTube pour rechercher leur marque, mais ils recherchent des ressources sur la façon de se présenter sous leur meilleur jour. Ce comportement des utilisateurs est ce qui motive leur contenu et leur permet de se connecter avec des publics à un niveau plus profond au-delà des fonctionnalités du produit.

Une meilleure scène pour la narration

Lorsque YouTube est apparu pour la première fois en 2005, il a changé la donne pour les spécialistes du marketing. Les vidéos de marque n’étaient plus des publicités qui interrompaient d’autres contenus, elles étaient le contenu. Les stratégies vidéo sont passées d’une opportunité pour les marques de parler d’elles-mêmes à une opportunité de raconter une histoire plus significative et de se connecter avec leur public.

Il n’y a tout simplement pas de meilleur moyen de raconter une histoire qu’en vidéo. « Contrairement aux formats statiques, la vidéo peut contenir beaucoup d’informations dans un petit paquet accrocheur. [Humans] sont câblés pour traiter les informations visuelles et se souvenir des histoires, faisant de la vidéo un support idéal pour les engager. Forester.

L’avantage de YouTube en matière de narration réside dans son adéquation aux vidéos plus longues. Alors que les spécialistes du marketing doivent optimiser la plupart des vidéos sociales pour s’adapter à la courte durée d’attention d’un pouce défilant, ils ont un public plus captif sur YouTube. Selon les recherches de wave.video, la durée idéale des vidéos pour les plateformes sociales comme Facebook, Instagram et Twitter est comprise entre moins de 30 secondes et 90 secondes. La durée idéale d’une vidéo YouTube est de cinq à sept minutes.

Bien qu’il ne soit pas impossible de raconter une belle histoire en 30 secondes, des vidéos plus longues permettent aux marques d’inclure plus de contexte, de créer plus de tension et de susciter plus d’émotion dans leurs histoires.

Dans cette expérience Unskippable Labs, les chercheurs ont testé trois coupes d’une publicité vidéo Honey Maid à des durées variables : 15 secondes, 30 secondes et plus de deux minutes. L’étude a révélé que « les publicités plus longues étaient à la fois plus efficaces pour augmenter la popularité de la marque que la publicité de 15 secondes » et « la profondeur et la dimension supplémentaires des histoires plus complexes créaient un lien plus significatif avec la marque ».

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Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de place dans votre stratégie pour des vidéos plus courtes. Quinze secondes, c’est la durée idéale pour susciter l’intérêt, semer une idée ou susciter une émotion rapide – toutes les tactiques sont parfaites pour le rythme rapide des réseaux sociaux. Mais vous avez besoin du luxe du formulaire long pour offrir une expérience qui vaut le clic.

Un autre avantage de la narration d’une plate-forme vidéo est l’ajout de son. Alors que les vidéos sur les réseaux sociaux peuvent et comportent souvent de l’audio, jusqu’à 85 % des visionnages de vidéos se produisent sans le son, notamment sur Facebook. À l’opposé, YouTube rapporte que 96% de son public regarde le contenu avec le son. C’est une bonne nouvelle pour la plate-forme étant donné que les données de Google indiquent que « l’expérience immersive complète de la vue, du son et du mouvement offre plus de rappel publicitaire que l’audio ou la vidéo seuls ».

Quand je pense aux meilleurs spécialistes du marketing qui savent comment attirer leur public grâce à une narration puissante, des marques comme Nike et Patagonia me viennent immédiatement à l’esprit. Mais des marques encore plus utilitaires comme l’entreprise technologique mondiale Cisco peuvent profiter de vidéos de longue durée pour créer du suspense et susciter l’émotion autour de leurs solutions.

Ce qui joue ici reste ici

Une autre force unique du contenu YouTube est sa permanence. Alors que la nature des réseaux sociaux exige un contenu opportun pour maintenir l’engagement des utilisateurs, YouTube est l’endroit idéal pour un contenu intemporel. Les vidéos sur Facebook et Instagram peuvent être là une minute et disparaître la suivante, mais sur YouTube, elles peuvent vivre éternellement, ou du moins dans un avenir prévisible.

Cela ouvre des opportunités pour des contenus plus persistants comme des courts métrages, des documentaires et des vidéos éducatives, des contenus qui restent pertinents même au fil du temps. Des entreprises comme REI proposent une tonne de contenu à feuilles persistantes sur leur chaîne YouTube. Leurs listes de lecture comprennent des conseils de camping et de voyage d’experts en plein air, des méditations guidées sur la nature et des courts métrages documentaires présentant des histoires remarquables d’hommes et de femmes bravant les grands espaces chaque jour.

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Cet élément de permanence donne également aux marques la possibilité de créer une certaine cohérence dans leur contenu, ce qui, selon l’expert en marketing de premier plan Neil Patel, est un moyen éprouvé de créer une chaîne performante et d’établir une communauté active. Les séries vidéo, ou contenus programmatiques, permettent aux marques de créer des thèmes et des personnages récurrents qui incitent le public à s’abonner et à rester connecté.

Pepsi a fait un excellent travail en créant un personnage adorable dans sa série Uncle Drew dans laquelle le basketteur professionnel, Kyrie Irving, se déguise en vieil homme et éduque des joueurs sans méfiance dans des jeux de ramassage réels. Lyft a également une série populaire appelée « Undercover Lyft » où des célébrités vont sous couverture et ramassent des passagers inconscients. Gardez à l’esprit que le contenu permanent peut être à la fois divertissant et éducatif. BassProShops sait que son public de passionnés de plein air aime partager et apprendre les uns des autres, c’est pourquoi il présente des épisodes de son programme classique Outdoor World Television sur sa chaîne YouTube.

Tous ensemble maintenant

Alors que le comportement et le format des utilisateurs de YouTube aident les marques à créer un contenu différent par rapport aux autres sites sociaux, la plate-forme est vraiment à son meilleur lorsqu’elle fait partie d’une stratégie sociale holistique.

De cette manière, YouTube devient un autre point de connexion tout au long du parcours du consommateur, permettant à l’histoire d’une marque de se dérouler de manière plus riche et plus approfondie sur plusieurs plates-formes.

La beauté de la création de contenu pour YouTube est qu’elle ouvre de nouvelles possibilités de contenu créatif sur d’autres plates-formes, et vice-versa. Au lieu de simplement découper des vidéos longues en plus petits morceaux pour les réseaux sociaux, les marques doivent sortir des sentiers battus pour découvrir comment elles peuvent révéler différentes parties de leur histoire en utilisant différents formats. C’est un défi pour les marques de trouver un objectif à la stratégie vidéo au-delà de la réutilisation.